Naming à Nantes – Trouvez le bon nom de marque

Avant le logo, avant le site, avant la première carte de visite, il y a un mot. Un seul, parfois deux. Celui que vos clients prononceront au téléphone, taperont dans un moteur de recherche, recommanderont à un voisin. Le naming, c’est le nom savant donné à cette étape : le processus de création et de choix d’un nom pour une société, une marque ou un produit. Une étape de stratégie, car on change de logo plusieurs fois dans la vie d’une entreprise, alors qu’on change rarement de nom (et toujours dans la douleur). Le nom doit refléter votre personnalité et vos valeurs, et trouver sa place dans son environnement. Voici comment l’équipage de Graph’in ! mène une mission de naming, de la feuille blanche au nom qu’on peut enfin peindre sur la coque.

Pourquoi le nom compte plus qu’on ne le croit

Un nom travaille tout le temps, sans jamais prendre de vacances. Il est le premier mot de votre présentation, le premier résultat qu’on cherche sur Google, la ligne qu’on lit sur le camion, la fiche qu’on consulte sur Maps. Il est aussi le seul élément de votre identité qui circule sans image : à l’oral, dans une conversation, au détour d’un « tu devrais appeler… ».

Un bon nom facilite tout le reste. Il se retient, se prononce, s’écrit sans faute, et donne déjà une petite idée de ce que vous êtes. Un nom mal choisi, à l’inverse, vous fait ramer à contre-courant pendant des années : il faut l’épeler à chaque appel, il ressemble à celui d’un concurrent, il n’est pas disponible en nom de domaine, ou il est déjà déposé par quelqu’un d’autre. Dans ce dernier cas, la traversée peut s’arrêter net.

Les grandes familles de noms

Avant de chercher, il faut savoir quel type de nom on cherche. Les spécialistes du naming distinguent plusieurs grandes familles.

Le nom descriptif

Il dit ce que fait l’entreprise : « Plomberie du Val », « Boulangerie de la Place ». Il est clair, immédiatement compris… et très difficile à protéger, car on ne peut pas s’approprier les mots courants d’un métier. Il a aussi tendance à enfermer l’entreprise dans son activité de départ.

Le patronyme

Le nom du fondateur : Michelin, Renault, Peugeot. Il inspire l’engagement personnel et la tradition. Son inconvénient apparaît le jour de la transmission ou de la revente, quand l’entreprise porte le nom de quelqu’un qui n’y travaille plus.

Le sigle

Une suite d’initiales, comme IBM ou SNCF. Pratique pour raccourcir un nom long, mais difficile à mémoriser au départ, car les initiales ne racontent rien tant que la marque n’est pas connue.

Le nom évocateur

Il suggère une idée, une valeur, une image, sans décrire l’activité. C’est souvent la famille la plus intéressante pour une petite entreprise : le nom garde du sens, tout en restant assez original pour être protégé.

Le nom inventé

Un mot qui n’existait pas. Kodak en est l’exemple classique : George Eastman l’a créé à la fin du XIXe siècle parce qu’il aimait la lettre K et voulait un mot court, sonore, impossible à mal prononcer. Häagen-Dazs a été inventé de toutes pièces dans le Bronx, avec ses sonorités vaguement scandinaves. Un nom inventé se protège facilement, mais il faut ensuite lui donner un sens… ce qui demande du temps et de la communication.

Le nom arbitraire

Un mot existant, sans rapport avec l’activité : Apple pour des ordinateurs, Amazon pour une librairie en ligne devenue géante. Il marque les esprits par le décalage, mais il demande lui aussi un effort pour créer le lien entre le mot et l’entreprise.

Aucune famille n’est meilleure qu’une autre dans l’absolu. Tout dépend de l’activité, de la cible, de l’ambition et du budget de communication qui suivra.

Étape 1 : définir le cadre de la création

Une mission de naming se déroule généralement en trois temps. Le premier consiste à fixer le cap avant de hisser les voiles. Il s’agit de déterminer le type de nom recherché et son territoire d’expression : les idées, les images, les valeurs que le nom doit porter.

Ce cadrage passe par une veille. Nous regardons le marché et le secteur d’activité, la concurrence, la cible, et le positionnement que l’entreprise souhaite adopter. Quels noms portent déjà les concurrents ? Sont-ils plutôt descriptifs, techniques, chaleureux, anglophones ? Où reste-t-il de la place pour se distinguer ? Les réponses dessinent la carte sur laquelle la création pourra naviguer.

Cette étape fixe aussi les contraintes pratiques. Le nom sera-t-il utilisé uniquement en France, ou aussi à l’étranger ? Doit-il pouvoir accueillir de nouvelles activités demain ? Sera-t-il le nom de la société, d’une marque commerciale, d’un produit ? Chaque réponse ferme quelques portes et en ouvre d’autres.

Étape 2 : la phase de création

Vient ensuite le moment où l’on remplit la cale d’idées. Recherches documentaires, étymologiques, séances de créativité, brainstorming… Le cerveau fonctionne par associations ; il est donc très intéressant de le solliciter avec toutes les méthodes créatives possibles.

Les outils de l’atelier

• Les cartes mentales : on part d’un mot clé (le métier, une valeur, une image) et on note tout ce qu’il évoque, puis ce qu’évoquent ces évocations.
• L’étymologie : les racines latines, grecques ou régionales offrent des sonorités et des sens que l’on ne soupçonne pas.
• Les langues étrangères et les langues anciennes, à manier avec précaution (on y reviendra).
• Les jeux de mots, contractions et assemblages : deux mots qui fusionnent, une syllabe qui change, une lettre qui glisse.
• Les détournements d’expressions, de références culturelles, de lieux.

À ce stade, la règle est simple : on ne juge pas. On remplit des pages, on accumule des dizaines de pistes, y compris les plus farfelues. Une idée absurde mène souvent à une idée juste trois rebonds plus loin. Le tri viendra après.

Chez Graph’in !, cette étape bénéficie d’un petit avantage : Guillaume Néel, fondateur de l’agence, est aussi caricaturiste de presse depuis plus de 20 ans et auteur-illustrateur de plus de 20 livres. Les jeux de mots, les calembours et les associations d’idées, c’est un peu son pain quotidien. Et comme le studio dessine aussi les logos, chaque piste est déjà regardée avec un œil graphique : comment ce nom se dessinera-t-il ? Quelles lettres offriront un beau jeu de formes ?

Étape 3 : la sélection

La dernière étape du processus de naming est la phase de sélection. Sur la longue liste, il faut maintenant faire passer chaque nom au crible de plusieurs critères. Beaucoup tombent à l’eau ; c’est normal, et même souhaitable.

Les critères linguistiques

Les validations linguistiques sont assez faciles à effectuer pour des noms destinés au marché français. On vérifie la prononciation (y a-t-il une seule façon de le lire ?), l’orthographe (peut-on l’écrire sans l’avoir vu ?), les sonorités, les sens cachés et les rapprochements malheureux.

Quand les projets sont internationaux, il convient de faire appel à des linguistes ou à des traducteurs professionnels pour s’assurer que les noms ne présentent pas de difficultés majeures à l’étranger. Une prononciation ou une signification péjorative pourrait réduire les chances d’implantation dans certains pays. Le cas du Mitsubishi Pajero est resté célèbre : le mot étant vulgaire en espagnol, le véhicule a été rebaptisé Montero en Espagne et dans une bonne partie de l’Amérique latine. Mieux vaut le découvrir sur le papier qu’à la sortie des concessions.

Les critères marketing

Le nom doit ensuite être évalué selon vos critères marketing : objectifs, positionnement, cible, valeurs et culture d’entreprise auront un impact sur le choix final. Un nom à consonance anglo-saxonne n’aura pas le même effet qu’un nom qui revendique son ancrage territorial. Le premier peut paraître dynamique et ouvert sur le monde ; le second, proche et enraciné. Tout dépend de ce que vos clients attendent de vous.

D’autres questions pratiques s’ajoutent. Le nom est-il assez court pour tenir sur un logo, une enseigne, une icône d’application ? Se retient-il après une seule écoute ? Fonctionne-t-il à l’oral, au téléphone, dans le bruit d’un salon ? Pourra-t-il accompagner l’entreprise si elle élargit son activité ?

Les critères juridiques

Le nom doit être distinctif. Il ne doit pas être purement descriptif de votre activité ou de vos services, et il doit être suffisamment différent de la concurrence pour éviter toute confusion. La veille concurrentielle en amont est donc indispensable !

En France, on vérifie d’abord les marques déjà déposées, auprès de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle) et dans les bases européennes et internationales si besoin. Une marque se dépose pour des produits et des services précis, répartis dans les 45 classes de la classification de Nice ; deux marques identiques peuvent parfois coexister si elles concernent des domaines très éloignés. On regarde aussi les dénominations sociales et les noms commerciaux déjà utilisés, ainsi que les enseignes. Une fois le nom retenu, son dépôt à l’INPI le protège pendant dix ans, une durée renouvelable indéfiniment. Pour les cas délicats, un conseil en propriété industrielle saura sécuriser la démarche.

La disponibilité du nom de domaine

Il faut aussi s’assurer de la disponibilité du nom de domaine : en .fr (géré par l’AFNIC), en .com, et parfois dans d’autres extensions selon les projets. Un coup d’œil sur les réseaux sociaux s’impose également, pour vérifier que le nom n’est pas déjà occupé par un compte actif… ou par une homonymie embarrassante. Un nom parfait sur le papier mais introuvable en ligne, c’est un phare sans lumière.

Les pièges classiques du naming

• Choisir un nom trop proche de celui d’un concurrent, par peur de trop se distinguer.
• Céder à la mode des terminaisons du moment (les « -ify », les « -ly », les lettres doublées), qui datent un nom aussi vite qu’un logo.
• Jouer sur un mot si personnel que personne d’autre ne comprend la référence.
• Oublier l’orthographe : un nom qu’il faut épeler à chaque appel coûte cher en énergie.
• Décider seul, un soir, sans avoir testé le nom à voix haute auprès de quelques personnes de la cible.
• Commander le logo, les cartes et l’enseigne avant d’avoir vérifié que le nom est libre.

Du nom au logo, il n’y a qu’un pas

Une fois le nom trouvé, la traversée continue. Le nom devient logo, puis identité visuelle, puis supports. Certains noms appellent naturellement une image ; d’autres se prêtent à un travail typographique pur. Le nom et la baseline peuvent aussi jouer ensemble : la baseline de Kaouett’ le montre avec une expression populaire bien choisie. Le logo de Blooming Evolution, lui, prolonge son nom par un symbole fort.

Vous l’aurez compris, le choix du nom de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit pèse lourd dans son succès ! Graph’in ! vous accompagne dans toutes les étapes de votre création d’entreprise, dès la recherche de votre nom : stratégie de communication, logo et identité visuelle, supports imprimés, site internet. L’équipage travaille entre Nantes et Ancenis, en Loire-Atlantique et à distance dans toute la France. Pour parler de votre futur nom, contactez Graph’in ! Levez l’encre !

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