La Créa de la Semaine – Logo et baseline « Kaouett’ »

Sur une étagère de supermarché, une pâte à tartiner a environ le temps d’un clignement d’œil pour se faire remarquer. Entre le pot qu’on achète depuis l’enfance et la marque de distributeur moins chère, une nouvelle venue doit jouer des coudes… ou du sourire. La jeune marque Kaouett’ a choisi le sourire. Elle a fait appel à Graph’in ! pour réaliser une identité graphique forte, étonnante, décalée et proche de ses consommateurs. Le mélange entre illustration et typographie travaillée donne un logo dynamique et original. Et grâce à une baseline qui reprend une expression populaire, l’identité visuelle ne laisse personne indifférent ! Votre logo est le vecteur de vos valeurs et de votre personnalité ; il est votre premier support de communication. Cet article s’intéresse à son fidèle second, souvent oublié : la baseline. Et à ce ton décalé qui, bien dosé, fait des merveilles.

La baseline, ce petit texte qui fait le grand écart

La baseline est la courte phrase qui accompagne le logo, souvent placée juste en dessous (d’où son nom, « la ligne du bas »). On parle aussi de signature de marque. Le slogan, lui, est plutôt lié à une campagne publicitaire précise et change avec elle ; la baseline reste, et fait partie de l’identité au même titre que le logo.

Les plus célèbres sont entrées dans la langue courante. « Parce que je le vaux bien » accompagne L’Oréal depuis les années 1970. « Just do it » signe Nike depuis 1988. Ces quelques mots disent ce que le logo ne peut pas dire seul : une attitude, une promesse, une manière d’être.

Une bonne baseline fait le grand écart entre deux exigences. Elle doit être assez courte pour tenir sous un logo, sur une étiquette, une icône ou un sac. Et assez riche pour donner envie d’en savoir plus. Quelques mots, pas un de plus.

La force d’une expression populaire

Pour Kaouett’, la baseline reprend une expression populaire. C’est un choix malin, et il a des raisons que la linguistique explique très bien.

Une phrase qu’on connaît déjà

Une expression populaire est déjà dans toutes les têtes. Le lecteur n’a pas besoin de la découvrir, il la reconnaît. Ce petit effet de familiarité crée une connivence immédiate : la marque parle la même langue que son public, celle de la cuisine, de la cour de récré, du repas de famille. Pour une marque qui veut être proche de ses consommateurs, c’est un sacré raccourci.

Une phrase qu’on retient

Les expressions populaires ont souvent un rythme, une rime, une image forte. Elles ont traversé les générations justement parce qu’elles se retiennent facilement. En les reprenant, une marque profite de cette mémoire collective. La baseline n’a pas besoin d’être apprise : elle est déjà installée, il suffit de lui donner un nouveau port d’attache.

Une phrase qu’on détourne

Le meilleur usage d’une expression connue est souvent le détournement. Associée à un produit inattendu, elle prend un deuxième sens, et c’est ce double sens qui fait sourire. Le lecteur reconnaît la phrase, comprend le clin d’œil, sourit… et se souvient de la marque. La publicité française en a fait un genre à part entière, et les jeux de mots de nos devantures (coiffeurs, boulangeries, bars) sont des cousins éloignés de ce procédé.

Le ton décalé : du sel sur le chocolat

Le décalage, en communication, consiste à surprendre là où l’on attend du convenu. Une pâte à tartiner, on l’imagine avec des noisettes qui roulent dans une lumière dorée et un enfant qui sourit au petit-déjeuner. Une marque qui prend un autre chemin se remarque tout de suite.

Le ton décalé a trois vertus pour une jeune marque. Il la distingue des leaders, qui ont souvent un discours très installé. Il la rend sympathique, car l’humour crée de la proximité. Et il la rend mémorable, parce qu’on se souvient de ce qui nous a fait rire bien plus longtemps que de ce qui nous a simplement informés.

Le décalage a ses limites

Le décalage ressemble au piment : une pincée relève le plat, une cuillère le rend immangeable. Quelques garde-fous s’imposent :

• l’humour doit rester bienveillant, jamais méprisant envers le consommateur ou un concurrent ;
• la blague doit être comprise par la cible, pas seulement par l’équipe qui l’a trouvée en réunion ;
• le produit doit rester lisible : on doit comprendre en un coup d’œil qu’il s’agit d’une pâte à tartiner ;
• le ton doit pouvoir durer, sur des années de communication, sans tourner à la caricature de lui-même.

Un caricaturiste vous le dira (et chez Graph’in !, il y en a un à la barre, depuis plus de 20 ans) : l’humour qui fonctionne est celui qui tombe juste, pas celui qui frappe fort.

Illustration et typographie, le duo du logo Kaouett’

Le logo de Kaouett’ mêle illustration et typographie travaillée. Ce mélange est particulièrement adapté aux produits alimentaires de consommation courante, pour plusieurs raisons.

L’illustration apporte la personnalité. Un dessin a une gestuelle, une expression, une humeur ; il se reconnaît de loin, même quand on ne lit pas encore le nom. Il peut devenir un personnage, une mascotte, un compagnon de la marque qui vivra ensuite sur les emballages, les réseaux sociaux, les supports de dégustation. Chez Graph’in !, nous en savons quelque chose : notre poulpe Poulpy embarque sur à peu près tout ce que nous produisons.

La typographie travaillée, elle, porte le nom. Un nom comme Kaouett’, avec son apostrophe finale et ses sonorités rebondies, se prête à un lettrage dessiné : des lettres qui dansent un peu, qui se répondent, qui ont du relief. La typographie devient alors un élément graphique à part entière, et pas seulement un texte posé à côté d’un dessin.

Le dosage entre les deux demande de la finesse. Si l’illustration prend toute la place, le nom disparaît. Si la typographie est trop sage, l’illustration paraît plaquée. Le logo dynamique naît de l’équilibre, quand le dessin et les lettres semblent avoir été pensés ensemble. Le logo illustré d’Oro di Napoli montre une autre façon de marier dessin et écriture, dans l’univers de la restauration.

Le ton se joue aussi sur le pot

Une identité décalée ne s’arrête pas au logo. Pour un produit alimentaire, l’emballage est le premier média de la marque : c’est lui qu’on voit en rayon, lui qu’on pose sur la table, lui qu’on photographie parfois pour les réseaux sociaux. Le ton choisi pour la baseline peut s’y prolonger de mille façons : un petit texte sur le couvercle, une phrase sous le pot, un clin d’œil dans la liste des mentions.

Il faut néanmoins composer avec les règles de l’étiquetage alimentaire. Une étiquette doit afficher un certain nombre d’informations obligatoires : la dénomination du produit, la liste des ingrédients avec les allergènes mis en évidence, la quantité nette, la date de durabilité minimale, le nom et l’adresse du responsable, la déclaration nutritionnelle. Le règlement européen INCO encadre ces mentions et fixe même une taille minimale de caractères pour les rendre lisibles. Le graphiste doit donc faire cohabiter ces informations avec le logo, l’illustration et le ton de la marque, sans que l’un étouffe l’autre.

C’est un exercice d’équilibriste, et il se prépare dès la création du logo. Une identité pensée pour l’emballage prévoit des versions compactes, des couleurs qui restent lisibles sur différents matériaux (verre, carton, étiquette adhésive) et des éléments graphiques qui peuvent se répéter d’un produit à l’autre si la gamme s’agrandit.

Placer la baseline : une question de hiérarchie

Une baseline mal placée peut gâcher un logo réussi. Quelques règles guident sa mise en forme :

• elle reste au second plan : plus petite que le nom, dans une typographie plus simple ;
• elle s’aligne avec le logo, à gauche, au centre ou sur toute la largeur selon la composition ;
• elle prévoit une version du logo sans baseline, pour les petits formats où elle deviendrait illisible ;
• elle se lit en une seule respiration, sans retour à la ligne si possible.

Sur un emballage, la baseline peut aussi quitter le logo et vivre sa propre vie : sur le couvercle, sur le côté du pot, sur un bandeau. Elle devient alors un message à part entière, qui prolonge la conversation avec le consommateur pendant qu’il tartine.

Écrire une baseline : la méthode de l’équipage

Une baseline ne se trouve pas en cinq minutes devant une feuille blanche. Elle se prépare, comme une traversée.

Partir de la personnalité de la marque

Avant de chercher des mots, nous cherchons un caractère. Si la marque était une personne, comment parlerait-elle ? Sérieuse, joueuse, poétique, gouailleuse ? Une baseline qui ne correspond pas à la personnalité de la marque sonne faux, aussi brillante soit-elle.

Lister, puis élaguer

Comme pour un nom, la phase de création produit beaucoup de pistes : expressions, proverbes, détournements, formules inventées. Ensuite, on taille. Une baseline efficace tient souvent en deux à six mots. Chaque mot doit mériter sa place ; ceux qui ne travaillent pas passent par-dessus bord.

Tester à voix haute

Une baseline se dit autant qu’elle se lit. Nous la prononçons, nous la répétons, nous la faisons entendre à des personnes extérieures au projet. Si elle fait sourire au premier essai et qu’elle se répète facilement le lendemain, elle tient le bon cap.

Vérifier la disponibilité

Une baseline peut se déposer comme marque, et certaines le sont déjà. Mieux vaut vérifier qu’elle n’est pas protégée par une autre entreprise, surtout dans le même secteur. Notre article sur le naming détaille les vérifications à mener, qui valent aussi pour la baseline.

Une identité qui ne laisse pas indifférent

Le pari de Kaouett’ tient en une idée : une identité visuelle doit provoquer une réaction. Un sourire, une surprise, un « tiens, c’est quoi ça ? ». L’indifférence est le pire ennemi d’une marque qui débarque dans un rayon déjà bien rempli. Le logo, la baseline et le ton forment ensemble une voix reconnaissable, qui pourra ensuite parler sur les emballages, en magasin, sur les réseaux sociaux, sur un stand de dégustation.

Ce type de travail mobilise plusieurs savoir-faire de l’atelier : la création graphique pour le logo et l’illustration, la stratégie de communication pour le ton et la baseline. Et la Ferme des Landes vous montrera comment un logo alimentaire se décline sur toute une gamme d’étiquettes.

Pour que votre logo soit unique et corresponde à votre philosophie, l’équipage de Graph’in ! vous attend entre Nantes et Ancenis, ou à distance partout en France. Jetez un œil à nos réalisations, puis contactez-nous dès à présent. Levez l’encre !

Vos questions, nos réponses