Un logo qui exprime qui vous êtes vraiment, ça vous dit ?

Un oiseau qui brûle, s’effondre en cendres… et repart de plus belle. Le phénix a traversé les mythologies égyptienne, grecque et chinoise sans jamais prendre une ride (ni une plume de travers). Quand Blooming Evolution a sollicité Graph’in ! pour créer son identité graphique, l’équipage a fait le choix d’orienter toute la création autour de cette symbolique forte. Le logo que vous voyez plus haut en est le fruit. Mais choisir un symbole pour une marque, c’est un peu comme choisir la figure de proue d’un navire : elle part en tête, elle affronte toutes les vagues, et tout le monde la voit avant de voir le reste. Mieux vaut ne pas se tromper d’animal.

Un symbole, à quoi ça sert dans un logo ?

Un logo peut se contenter de lettres. Coca-Cola, Google ou Ray-Ban vivent très bien sans dessin. D’autres marques choisissent d’ajouter une image : un animal, un objet, une forme. Ce symbole (les graphistes parlent souvent de « pictogramme » ou d’« emblème ») a plusieurs avantages.

D’abord, il se retient. Le cerveau mémorise plus facilement une image qu’un mot, surtout un mot nouveau qu’il n’a jamais lu. Ensuite, il voyage seul : sur une icône d’application, un tampon, une broderie de polo, une photo de profil sur les réseaux sociaux, le symbole peut se passer du nom quand la place manque. Enfin, il raconte quelque chose. Un nom dit qui vous êtes ; un symbole bien choisi dit ce que vous défendez.

Encore faut-il que l’histoire racontée soit la bonne. Un symbole mal choisi envoie un message à côté de la plaque, et le meilleur dessin du monde n’y changera rien.

Pourquoi le phénix parle à tout le monde

Le phénix a une chance rare : son histoire est connue de presque tous, même de ceux qui n’ont jamais ouvert un livre de mythologie. Il renaît de ses cendres. L’expression est entrée dans la langue courante, on l’emploie pour un sportif blessé qui revient au plus haut niveau, une entreprise qui se relève, une ville reconstruite.

Le symbole porte donc des idées de renouveau, de transformation, de force retrouvée. Il colle aussi, sans forcer, au nom Blooming Evolution : « blooming » évoque en anglais l’éclosion, la floraison ; « evolution » parle de changement. Le phénix, au fond, fait les deux. Il éclot (de ses cendres, certes, ce qui est une façon originale d’éclore) et il évolue. Le nom et le symbole tirent sur la même écoute, et le navire avance droit.

C’est la première question à se poser : le symbole envisagé dit-il la même chose que le nom, ou raconte-t-il une autre histoire ? Quand le nom et l’image se répondent, le logo gagne en cohérence. Quand ils se contredisent, le client hésite… et l’hésitation n’a jamais rempli un carnet de commandes.

Le piège du symbole trop vu

Le revers de la médaille ? Un symbole très connu a déjà beaucoup servi. Des phénix, il en existe sur des blasons, des maillots d’équipes sportives, des étiquettes de bière, des tatouages, des pochettes d’album. Le lion, l’aigle, l’arbre, l’ampoule ou la poignée de main ont le même problème : ils parlent à tout le monde, donc ils appartiennent un peu à tout le monde.

Pour le graphiste, la difficulté commence après le choix du symbole : il faut le dessiner autrement. Plusieurs pistes permettent d’éviter le logo déjà-vu :

• simplifier la silhouette jusqu’à ne garder que les lignes qui font comprendre l’animal ;
• croiser le symbole avec une autre forme (une lettre du nom, une fleur, une flamme) ;
• jouer sur le vide autour du dessin, ce que les graphistes appellent l’espace négatif ;
• choisir un style graphique (trait, aplat, géométrie) qui tranche avec les représentations habituelles.

Le but : qu’on reconnaisse le phénix au premier coup d’œil, et qu’on reconnaisse la marque au second.

De la légende au dessin : les étapes chez Graph’in !

Dessiner un animal mythique pour un logo demande de jongler entre deux mondes : celui de l’illustration, où l’on peut tout se permettre, et celui du logo, où chaque trait doit survivre à une réduction de quelques millimètres. À bord de Graph’in !, Guillaume Néel, le directeur artistique, est aussi illustrateur et auteur-illustrateur de plus de vingt livres. Les créatures, il connaît (il en a croisé quelques-unes dans ses propres pages).

Chercher dans tous les sens

Les premières recherches se font au crayon. On dessine l’oiseau de face, de profil, en vol, au repos, en flammes, en plumes. On essaie un phénix tout en courbes, puis un autre tout en angles. On regarde aussi comment d’autres cultures l’ont représenté : le Bénou égyptien, le Fenghuang chinois, les phénix des blasons européens. Ces images ne servent pas à copier ; elles servent à comprendre ce qui fait qu’un oiseau devient un phénix aux yeux du public.

Retirer jusqu’à l’os

Vient ensuite le travail de réduction. Un phénix d’illustrateur peut compter des centaines de plumes. Un phénix de logo doit se lire à la taille d’un bouton de chemise. On enlève, on regroupe, on stylise. Les ailes deviennent quelques formes franches, les flammes une ou deux courbes. Ce qui reste doit suffire à raconter la légende.

Vectoriser et tester

Le dessin retenu est redessiné en vectoriel, pour être net à toutes les tailles. Puis il passe les épreuves : en noir sur blanc, en blanc sur fond sombre, en une seule couleur, en tout petit, en très grand. Un symbole qui ne survit pas à ces tests repart à la cale pour un petit séjour en radoub.

Le phénix et les lettres : faire équipe

Un symbole ne navigue jamais seul bien longtemps. À côté de lui, le nom de la marque doit tenir son rang sans lui voler la vedette. Le choix de la typographie se fait donc en regardant le dessin : des lettres rondes et souples répondent à un oiseau tout en courbes, des lettres plus droites et plus serrées accompagnent un symbole géométrique. On règle ensuite la place de chacun. Symbole au-dessus du nom, à sa gauche, glissé dans une lettre… Chaque disposition a ses usages. La version verticale se plaît sur une affiche ou une carte de visite ; la version horizontale sur un en-tête de site ou une signature de mail, là où la hauteur manque.

On prévoit d’ailleurs souvent plusieurs déclinaisons du même logo : une version complète, une version compacte, le symbole seul. Ce sont les tenues du même marin, selon la météo. Le client les reçoit toutes, dans les bons formats de fichier, avec une courte notice qui explique laquelle utiliser et où.

Les couleurs d’un oiseau de feu

Le phénix appelle spontanément le rouge, l’orange, le jaune. Les couleurs du feu, logique. Mais un logo n’est pas obligé de suivre la légende au pied de la lettre. Le choix de la palette dépend aussi de ce que la marque veut transmettre et de l’univers dans lequel elle évolue.

Les couleurs chaudes parlent d’énergie, de passion, de chaleur humaine. Les couleurs froides ou naturelles (le vert de la croissance, le bleu du calme) parlent d’apaisement, de confiance. On peut tout à fait imaginer un phénix vert ou bleu : il raconte alors la renaissance par la nature plutôt que par le feu. Un pas de côté qui rend parfois le symbole plus personnel.

Quelle que soit la palette retenue, la règle reste la même que pour tout logo : peu de couleurs, des références précises (CMJN pour l’impression, RVB et hexadécimal pour l’écran), et une version en une seule couleur toujours prête pour les tampons, la gravure ou le marquage sur textile.

Un symbole qui tient sur tous les supports

Une identité graphique ne s’arrête pas au logo. Une fois le phénix dessiné, il peut devenir bien plus qu’une signature en haut d’une page. Un détail de son plumage peut servir de motif sur une carte de visite. Sa silhouette seule peut devenir l’icône d’un site ou d’une application. Une aile peut ponctuer les titres d’une plaquette. Le symbole devient alors une boîte à outils graphique, déclinable à l’infini sans jamais perdre le fil.

C’est là que le choix d’un symbole fort prend tout son sens. Une identité construite autour d’une image claire est plus facile à décliner qu’une identité construite autour d’un simple jeu de lettres. Chaque nouveau support (papeterie, flyers, objets publicitaires, signalétique, réseaux sociaux) puise dans le même vivier de formes. Le client reconnaît la marque avant même d’avoir lu son nom.

Choisir son animal totem : petite méthode de bord

Vous envisagez un symbole pour votre propre logo ? Avant de jeter l’ancre sur un animal, une plante ou un objet, quelques questions permettent de vérifier que le choix tient la mer :

• Le symbole dit-il quelque chose de vrai sur votre entreprise, ou est-il simplement joli ?
• Votre clientèle comprendra-t-elle le message sans explication ?
• Le symbole est-il déjà utilisé par un concurrent proche ?
• Pourra-t-il être simplifié au point de tenir sur une icône de quelques pixels ?
• Vous plaira-t-il encore dans plusieurs années, quand l’effet de nouveauté sera passé ?

Si la réponse à l’une de ces questions coince, rien n’est perdu. Il faudra simplement du travail de dessin pour contourner l’écueil. Et du travail de dessin, à bord de Graph’in !, on en fait volontiers.

Et si l’on ne trouve pas de symbole ?

Tous les logos n’ont pas besoin d’une image. Parfois, le nom suffit, travaillé avec une typographie bien choisie. Parfois, c’est une forme abstraite qui fait le travail. Un symbole forcé est pire qu’une absence de symbole. Le cas de Blooming Evolution s’y prêtait : le nom appelait l’idée d’éclosion et de transformation, le phénix est venu presque de lui-même. D’autres projets du carnet de bord ont pris des chemins différents, comme le logo d’AF Partner, bâti sur trois mots plutôt que sur une image, ou celui d’Oro di Napoli, où l’illustration plante le décor.

Création ou reprise d’entreprise : un moment pour renaître

Le phénix a un écho particulier pour ceux qui se lancent. Créer une entreprise, c’est faire naître quelque chose. La reprendre, c’est parfois lui offrir une seconde vie, et changer de logo à cette occasion marque clairement le nouveau départ auprès des clients, des fournisseurs et des équipes. Dans les deux cas, l’identité graphique est le premier signal envoyé au monde. Un signal qui doit être lisible depuis la vigie comme depuis le quai.

Que votre projet ait besoin d’un phénix, d’un poulpe (Poulpy, la mascotte de Graph’in !, vous salue bien) ou d’aucun animal du tout, la démarche reste la même : comprendre ce que vous voulez dire, puis trouver la forme qui le dira le mieux.

Prêt à déployer vos ailes ?

Vous créez ou reprenez une entreprise et vous cherchez un logo qui exprime vraiment qui vous êtes ? L’équipage de Graph’in ! dessine logos, symboles et identités visuelles entre Nantes et Ancenis, et partout en France à distance. Jetez un œil à notre studio de création graphique, puis contactez-nous sans plus attendre. Levez l’encre !

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