Nouvelle identité visuelle, made in Graph’in !

Trois mots. AF Partner n’a pas eu besoin d’un long discours en montant à bord de Graph’in ! : la jeune entreprise voulait un logo « moderne, sobre et dynamique ». C’est chose faite, et le résultat trône en haut de cette page. Trois adjectifs, c’est peu… et c’est déjà beaucoup. Chacun se dessine de cent façons, et deux d’entre eux semblent tirer sur les bouts opposés de la même amarre. Comment passe-t-on d’une poignée de mots à une signature qui tient la route (et la mer) ? Ouvrons la cale.

Trois adjectifs sur un coin de table

Un brief de logo commence rarement par un cahier des charges de quarante pages. Le plus souvent, il tient en quelques mots lâchés au premier rendez-vous, entre deux gorgées de café. « Moderne », « sobre », « dynamique », « chaleureux », « haut de gamme »… Ces mots-là sont des balises. Ils indiquent un cap, sans dire encore par où passer.

Le travail du graphiste consiste à les faire parler. Que met le client derrière « moderne » ? Une typographie sans empattements ? Des couleurs vives ? Le refus de ressembler au logo de son ancien employeur ? On pose la question, puis une autre, puis encore une autre. Le but : que le mot désigne la même chose dans la tête du client et dans celle de l’équipage. Sans cette étape, on dessine à l’aveugle, et l’on découvre le jour de la présentation que « sobre » voulait dire « noir et blanc » pour l’un et « pas de dégradé » pour l’autre.

Pour une structure qui se lance, comme AF Partner, l’exercice a un charme particulier. Il n’y a pas d’ancien logo à respecter, pas d’habitudes à ménager, pas de clients qui reconnaissent déjà la marque. La page est blanche. C’est une chance… et un léger vertige.

« Moderne » : un mot qui change de sens tous les dix ans

Le mot « moderne » est le plus traître des trois. Dans les années 1990, un logo moderne avait des reflets chromés et une ombre portée. Dans les années 2010, il était plat, sans relief, avec des aplats francs. Aujourd’hui, il est souvent simplifié jusqu’à l’os. Courir après la mode du moment, c’est donc s’assurer un logo démodé… à la mode suivante.

Chez Graph’in !, on traduit plutôt « moderne » par « de son époque, sans en être prisonnier ». Dans les faits, cela donne quelques règles de navigation :

• des formes simples, que l’œil comprend du premier coup ;
• une typographie choisie pour son dessin, et non pour l’effet qu’elle produit dans un catalogue de polices gratuites ;
• des couleurs en nombre limité, qui tiennent aussi bien sur un écran de téléphone que sur une plaque gravée ;
• aucun effet (ombre, reflet, texture) dont le seul rôle serait de décorer.

Un logo moderne, au fond, est un logo qui ne trahit pas sa date de naissance. On doit pouvoir le regarder dans quelques années sans se demander « c’était quand, déjà ? ».

Sobre et dynamique : le faux duel

Sobre, c’est la mer d’huile. Dynamique, c’est la houle. Sur le papier, les deux mots se regardent en chiens de faïence. Dans un logo, ils font très bon ménage, à condition de bien répartir les rôles.

La sobriété se joue dans le nombre

Être sobre, c’est retirer. Moins d’éléments, moins de couleurs, moins de typographies. Une règle guide souvent le travail : si l’on peut enlever un élément sans que le logo perde son sens, on l’enlève. Le logo devient alors plus lisible, plus facile à reproduire et plus facile à retenir. On ne garde à bord que l’équipage indispensable… pas de passagers clandestins.

Le dynamisme se joue dans la direction

Le mouvement, lui, ne demande pas d’ajouter. Il demande d’orienter. Une légère inclinaison, une courbe qui part vers la droite (le sens de lecture, donc le sens de la marche pour un œil habitué à lire de gauche à droite), un espace laissé ouvert, une lettre qui déborde un peu de sa ligne… Ces petits déséquilibres maîtrisés suffisent à donner l’impression que le logo avance. Un logo parfaitement symétrique et centré inspire la stabilité ; un logo qui penche un peu inspire l’élan.

On peut donc être sobre par le nombre d’éléments et dynamique par leur orientation. C’est tout l’enjeu d’une demande comme celle d’AF Partner : peu de choses à bord, une direction nette.

Du crayon à l’écran : comment l’équipage s’y prend

Un logo ne sort pas tout armé d’un logiciel. Il gagne à naître sur papier, là où l’on peut se tromper vite et sans regret. À bord de Graph’in !, le directeur artistique est aussi illustrateur et caricaturiste de presse depuis plus de vingt ans : autant dire que le crayon n’est jamais loin de la barre. On griffonne, on rature, on jette. Il faut lancer beaucoup de filets pour remonter un beau poisson.

Viennent ensuite les étapes classiques du métier :

• la sélection des pistes qui tiennent le mieux le cap fixé par le brief ;
• la vectorisation, pour que le logo soit dessiné avec des courbes mathématiques et puisse être agrandi sur une bâche comme réduit sur un stylo sans perdre une miette de netteté ;
• le travail de la typographie : choix de la police, réglage des espaces entre les lettres (l’approche et le crénage, comme disent les typographes), parfois retouche de certaines lettres à la main ;
• les essais de couleur, d’abord en noir et blanc (un logo qui ne tient pas en noir ne tiendra pas en couleur), puis avec la palette ;
• les tests en situation : sur une carte de visite, une signature de mail, une façade, une photo de profil.

Ce dernier point est souvent oublié. Un logo se juge rarement seul au milieu d’une feuille blanche. Il vit dans la vraie vie : en tout petit en haut d’un devis, en grand sur un kakémono, en pixels sur un écran de téléphone. Le présenter dans ces situations permet au client de se projeter, et à nous de vérifier qu’il ne chavire pas à la première vague.

La couleur arrive en dernier

On s’en étonne souvent : pourquoi présenter un logo en noir et blanc d’abord ? Parce que la couleur est une formidable maquilleuse. Elle peut rendre séduisante une forme bancale, ou au contraire noyer une bonne idée sous un choix malheureux. En travaillant d’abord la forme seule, on s’assure qu’elle tient debout sans béquille.

Pour un logo sobre, la palette reste courte : une couleur principale, parfois une seconde pour l’accent, et le noir ou le blanc pour respirer. Chaque couleur est ensuite définie dans plusieurs systèmes : CMJN pour l’impression, RVB et hexadécimal pour les écrans, et parfois une référence Pantone pour l’impression en ton direct ou le marquage textile. Sans ces références, le vert du lundi devient le kaki du vendredi chez l’imprimeur.

Le dynamisme peut aussi passer par la couleur : une teinte franche et saturée attire l’œil et donne de l’énergie. La sobriété, elle, tient au nombre. Une seule couleur vive vaut mieux que cinq couleurs sages qui se disputent la vedette.

Les récifs qui guettent un logo sobre

La sobriété a son revers : à force de retirer, on peut finir avec un logo qui ressemble à tous les autres. Trois initiales dans un cercle, une typo grasse, une couleur bleue… il en existe des milliers. Quelques récifs à contourner :

Le logo passe-partout

Un logo sobre doit rester reconnaissable. Le test est simple : cachez le nom, gardez la forme. Peut-on encore deviner de qui il s’agit ? Si la réponse est non, il manque un détail qui fait la différence : une lettre au dessin particulier, un angle inattendu, une couleur moins attendue que l’éternel bleu marine.

Le logo illisible en petit

Certains détails, très jolis en grand, disparaissent sous la barre du centimètre. Un trait trop fin, un espace trop étroit entre deux lettres, et le logo devient une tache sur une carte de visite. Le bon réflexe : réduire le logo à la taille d’un timbre, puis à celle d’une icône d’application, et regarder ce qui survit.

Le logo livré sans mode d’emploi

Un logo n’est qu’une partie de l’image d’une entreprise. Sans couleurs définies, sans typographies d’accompagnement, sans règles d’usage, il risque d’être utilisé de dix façons différentes en trois mois. Pour une entreprise qui démarre, quelques règles simples posées dès le départ évitent bien des tempêtes.

Une nouvelle structure, une première impression

AF Partner se lançait. Pour une entreprise qui naît, le logo arrive souvent avant tout le reste : avant le site, avant la plaquette, parfois avant les premiers clients. Il apparaît sur le premier devis, la première facture, la première carte de visite tendue lors d’un rendez-vous. C’est la poignée de main graphique de l’entreprise. Mieux vaut qu’elle soit franche.

C’est aussi le moment où l’on est tenté d’aller vite. Un générateur en ligne, un logo bricolé sur un logiciel de présentation, une police trouvée au hasard… Ces solutions dépannent une semaine, rarement plus. Elles coûtent ensuite plus cher qu’elles n’ont rapporté : il faut refaire les cartes, l’enseigne, le site, et expliquer aux clients pourquoi l’entreprise a changé de visage au bout de quelques mois. Un logo pensé dès le départ fait gagner du temps sur toute la suite du voyage.

Dans le sillage du logo viennent les autres supports : cartes de visite, papeterie et objets publicitaires, puis le site internet. Un logo bien construit facilite tout ce qui suit, parce que chaque nouveau support s’appuie sur des bases déjà posées.

Préparer le premier rendez-vous

Pas besoin d’arriver avec un dossier relié. Quelques réponses suffisent pour que la traversée démarre bien :

• Que fait votre entreprise, et pour qui ?
• Qui sont vos concurrents directs, et que pensez-vous de leur image ?
• Quels logos admirez-vous, toutes activités confondues ? Lesquels vous font fuir ?
• Où votre logo apparaîtra-t-il le plus souvent : écran, papier, véhicule, vêtements, façade ?
• Quels mots aimeriez-vous entendre dans la bouche de vos clients quand ils parlent de vous ?

La dernière question est souvent la plus utile. Elle fait remonter les fameux adjectifs, ceux qui serviront de boussole pendant toute la création. Pour AF Partner, ils étaient trois. Pour d’autres, ils sont deux, ou cinq, ou s’expriment par une image, une couleur, un souvenir de vacances. Tout est bon à prendre… tant qu’on se met d’accord sur le sens des mots.

Ce que ce logo raconte de notre façon de travailler

Chaque Créa de la Semaine montre une facette du métier. Avec AF Partner, c’est l’art de traduire des mots en formes. D’autres projets du même carnet de bord racontent d’autres histoires : le phénix choisi pour le logo de Blooming Evolution, ou la recherche du nom lui-même, quand l’entreprise n’est pas encore baptisée, détaillée dans notre article sur le naming.

Le point commun ? L’écoute d’abord, le crayon ensuite. Un logo se dessine pour l’entreprise qui va le porter tous les jours, sur ses devis comme sur sa façade, devant chacun de ses clients. Le portfolio de l’agence passe après.

Votre structure cherche son pavillon ?

Vous créez une entreprise, une association, une nouvelle activité ? Vous voulez une image de marque qui vous ressemble, sans copier celle du voisin ? L’équipage de Graph’in !, entre Nantes et Ancenis, dessine logos et identités visuelles pour les TPE, les artisans, les commerçants, les associations et les PME. Découvrez notre studio de création graphique, feuilletez nos réalisations, puis écrivez-nous. Trois mots suffisent pour commencer. Levez l’encre !

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