Créer un logo pour une TPE : le guide pas à pas

Vous venez de créer votre entreprise, ou vous la portez depuis des années avec un logo bricolé un soir sur un coin de table, et la question tombe : par où commence-t-on ? Un logo de TPE se construit comme un bateau en cale sèche. On ne pose pas le mât avant d’avoir dessiné la coque, et on ne met rien à l’eau sans avoir vérifié l’étanchéité. Voici la marche à suivre, étape par étape, telle que l’équipage de Graph’in ! la pratique avec les artisans, commerçants, indépendants et petites entreprises entre Nantes et Ancenis. Vous y trouverez une route balisée, avec ses escales obligatoires et quelques récifs à contourner.

Étape zéro : savoir ce que votre logo doit raconter

Avant le premier coup de crayon, il y a une conversation. Elle dure parfois une heure, parfois un après-midi, et c’est elle qui décide de tout le reste. Un logo résume une entreprise en un signe ; encore faut-il savoir ce qu’on résume.

Prenez une feuille et répondez honnêtement à ces questions :

• Que faites-vous, en une phrase que votre voisin comprendrait ?
• Pour qui travaillez-vous : des particuliers, des entreprises, des collectivités ?
• Qu’est-ce qui vous différencie du concurrent installé à deux rues de chez vous ?
• Quel ton vous ressemble : sérieux, chaleureux, artisanal, technique, décalé ?
• Où votre logo vivra-t-il le plus souvent : sur un camion, une enseigne, un écran, un tablier, un devis ?

Cette dernière question est souvent oubliée. Elle pèse pourtant lourd. Un plombier dont le logo passe sa vie sur les portières d’un utilitaire n’a pas les mêmes besoins qu’une créatrice de bijoux qui vend surtout sur Instagram. Le premier a besoin d’un signe lisible à vingt mètres, sous la pluie, entre deux ronds-points. La seconde peut se permettre davantage de finesse, à condition que le logo tienne dans la petite pastille ronde d’un profil.

Et si le nom n’est pas encore fixé ? Commencez par lui. Le logo habille un nom ; il ne le remplace pas. Nous détaillons cette étape dans notre article sur la méthode de naming, car changer de logo est une affaire de quelques semaines, alors que changer de nom ressemble plutôt à un déménagement complet.

Étape 1 : rédiger un cahier des charges, même court

Le mot fait peur. Il évoque des classeurs épais et des réunions interminables. Pour une TPE, une page suffit largement. Elle reprend vos réponses à l’étape zéro, et ajoute trois informations pratiques.

Vos contraintes techniques

Brodez-vous vos tenues de travail ? Gravez-vous des plaques ? Imprimez-vous des tampons encreurs ? Chaque technique impose ses règles. La broderie supporte mal les traits très fins et les dégradés. La gravure n’offre souvent qu’une seule couleur. Le tampon encreur écrase les détails. Mieux vaut le savoir avant de tomber amoureux d’un dessin qui ne survivra pas à l’atelier du brodeur.

Ce que vous aimez… et ce que vous détestez

Les goûts ne font pas un logo, mais les dégoûts font gagner un temps fou. Si le vert vous rappelle le carrelage de la cantine, dites-le dès le départ. Si vous ne supportez pas les écritures manuscrites, idem. Un graphiste qui connaît vos lignes rouges évite de vous présenter une piste condamnée d’avance.

Ce que vous voulez éviter de ressembler

Notez les logos de vos concurrents directs. Pas pour les copier, pour s’en écarter. Si tous les paysagistes de votre secteur affichent une feuille verte, votre feuille verte passera inaperçue au milieu des autres. C’est une règle simple de navigation : pour être repéré, on ne hisse pas le même pavillon que toute la flotte.

Étape 2 : explorer avant de choisir

Chez Graph’in !, une création de logo commence au crayon. Le papier va vite, il pardonne les maladresses et il laisse sortir des idées qu’un logiciel aurait étouffées. Sur une même feuille, on peut griffonner une initiale, un pictogramme, un jeu typographique, une silhouette… et voir en quelques minutes ce qui tient la route.

Cette phase d’exploration sert à ouvrir plusieurs portes avant d’en franchir une seule. Un logo peut prendre des formes très différentes :

• un logotype, où le nom seul porte l’identité grâce à une typographie travaillée ;
• un monogramme, construit autour d’une ou deux initiales ;
• un symbole accompagné du nom, la formule la plus courante ;
• un emblème, où le nom est enfermé dans une forme (écusson, cercle, cartouche) ;
• une mascotte, quand l’entreprise a envie d’un personnage qui parle pour elle. Graph’in ! a d’ailleurs la sienne : Poulpy, notre poulpe à huit bras, qui ne lâche jamais un dossier.

Aucune famille n’est meilleure qu’une autre. Le choix dépend de votre nom (court ou long ? facile à prononcer ?), de vos supports et du caractère de votre activité. Un nom de cinq lettres se prête bien au logotype pur. Un nom de quatre mots aura peut-être besoin d’un monogramme pour les petits formats.

Au terme de cette exploration, nous présentons quelques pistes retenues, dessinées proprement, avec pour chacune l’idée qui la porte. À vous de retenir l’idée qui vous ressemble et qui servira votre entreprise. Le « joli » viendra ensuite, avec le dessin final.

Étape 3 : affiner la piste retenue

Une fois le cap choisi, le travail change de nature. On quitte le croquis pour le dessin vectoriel, celui qui pourra s’agrandir sur une bâche de façade ou se réduire sur un stylo sans perdre une miette de netteté.

C’est la phase des millimètres. L’espacement entre les lettres (le crénage, disent les typographes), l’épaisseur des traits, l’équilibre entre le symbole et le texte, la courbe d’une boucle qui paraît molle à l’écran et trop raide à l’impression… Rien de spectaculaire, mais tout se joue là. Un logo réussi donne une impression d’évidence. Cette évidence se fabrique, souvent au prix de dizaines de petits ajustements que personne ne remarquera jamais. Et c’est tant mieux.

La couleur arrive à ce moment-là, et pas avant. Un bon logo doit d’abord tenir debout en noir et blanc. Si la forme fonctionne sans couleur, la couleur viendra la sublimer. Si elle ne fonctionne qu’en couleur, elle s’effondrera le jour où vous la photocopierez, la graverez ou la tamponnerez. Pour le choix des teintes, notre article sur la couleur et les émotions dans un logo détaille la façon dont nous travaillons la palette.

Étape 4 : tester le logo dans la vraie vie

Un logo admiré en grand sur un écran de 27 pouces n’a encore rien prouvé. Avant de le valider, nous le mettons à l’épreuve, un peu comme on sort un bateau neuf par gros temps avant de l’emmener au large.

Voici la batterie de tests que nous faisons passer à chaque logo :

• la réduction : lisible à la taille d’une icône de site (le favicon, dans l’onglet du navigateur) et dans l’en-tête d’un devis ;
• le monochrome : en noir seul, en blanc sur fond foncé, en une seule couleur pour la gravure ou le marquage ;
• la distance : reconnaissable sur un véhicule ou une enseigne vus de loin ;
• les formats : à plat, en carré pour les réseaux sociaux, en bandeau pour un site ;
• la matière : sur un textile brodé, sur du papier recyclé, sur une vitre.

Si le logo échoue à l’un de ces tests, on corrige. Parfois, il suffit de prévoir une version simplifiée pour les petits formats, qui garde le symbole et laisse tomber la phrase d’accroche. Cette « famille » de logos (principal, secondaire, icône) est une pratique courante, et elle évite bien des grimaces devant un écusson brodé illisible.

Étape 5 : récupérer un kit complet, pas une simple image

Le logo est validé, l’équipage débouche le champagne… et vous repartez avec une image JPEG envoyée par mail ? Surtout pas. Un logo professionnel se livre sous forme de kit, rangé pour servir pendant des années.

Ce kit comprend en général :

• les fichiers vectoriels (AI, EPS, SVG ou PDF), indispensables pour l’imprimeur, l’enseigniste ou le brodeur ;
• des fichiers PNG à fond transparent, prêts pour le web, les réseaux sociaux et vos documents ;
• les déclinaisons : couleur, noir, blanc, horizontale, verticale, icône seule ;
• les références de couleurs : CMJN pour l’impression, RVB et hexadécimal pour les écrans, et un nuancier Pantone si vos supports l’exigent ;
• le nom des typographies utilisées et leur licence ;
• un mini-guide d’usage : marges de respiration autour du logo, taille minimale, fonds autorisés et interdits.

Un dernier point, moins graphique et tout aussi sérieux : la cession des droits d’auteur. En France, celui qui dessine un logo en est l’auteur, et c’est un document écrit qui vous transfère les droits d’exploitation (reproduction, adaptation, supports, durée, territoire). Sans ce document, votre logo ne vous appartient pas tout à fait. Chez Graph’in !, la cession est prévue dès le départ, noir sur blanc.

Les récifs à contourner en chemin

Après plus de vingt ans de dessin, de caricature et d’identités visuelles, Guillaume Néel a vu passer à peu près tous les naufrages possibles. Les plus fréquents se ressemblent étrangement.

Valider en comité élargi

Montrer trois pistes à toute la famille, aux amis du club de foot et à la boulangère, c’est la garantie de choisir la moins mauvaise… c’est-à-dire celle qui ne déplaît à personne et ne marque personne. Un logo se valide à deux ou trois, avec le cahier des charges sous les yeux. La question à poser n’est pas « est-ce que ça te plaît ? » mais « est-ce que ça dit bien ce que fait l’entreprise ? ».

Vouloir tout mettre dedans

Un menuisier qui veut voir dans son logo une scie, un rabot, un arbre, une maison et ses initiales obtiendra un dessin que personne ne lira. Un logo est un signe, pas un catalogue. Une idée forte vaut mieux que cinq idées entassées.

Utiliser une police ou une image sans licence

Certaines polices gratuites ne le sont que pour un usage personnel. Certaines images trouvées en ligne appartiennent à quelqu’un. Construire son identité sur un élément dont on ne détient pas les droits, c’est bâtir sur un banc de sable : tout va bien jusqu’à la marée. Nous vérifions systématiquement les licences de chaque élément utilisé.

Courir après la mode

Les effets à la mode datent un logo en quelques années. L’équipage en a fait tout un article, à propos du logo qui résiste aux modes. Le principe tient en une phrase : retirez l’effet du moment, et regardez ce qui reste.

Et une fois le logo à l’eau ?

Le logo n’est que la proue du navire. Derrière lui viennent les couleurs, les typographies, les cartes de visite, le site, la signature de mail, le marquage du véhicule… toute une identité qui doit naviguer dans la même direction. Si vous démarrez avec peu de moyens, notre guide pour construire l’identité visuelle complète d’une TPE prend le relais là où cet article s’arrête.

Et si vous hésitez encore entre un modèle tout fait, un générateur en ligne et une création sur mesure, lisez notre article sur ce qu’un logo unique apporte à votre image de marque. Vous y verrez pourquoi le raccourci coûte souvent plus cher que la route normale.

Pour lancer votre projet, découvrez notre offre de création graphique à Nantes et Ancenis, ou écrivez directement à l’équipage. Nous travaillons en présentiel en Loire-Atlantique et à distance partout en France. Les crayons sont taillés. Levez l’encre !

À propos de l’auteur

Guillaume Néel est le fondateur et directeur artistique de Graph’in !, agence de communication et studio graphique installé entre Nantes et Ancenis. Illustrateur, caricaturiste de presse depuis plus de vingt ans (Fakir, L’Évènement), compté parmi les plus rapides de France, il est aussi auteur-illustrateur de plus de vingt livres. Retrouvez-le sur LinkedIn.

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