Créer une identité visuelle pour une TPE : le guide pratique

Un logo tout seul, c’est un capitaine sans équipage. Il a fière allure sur le pont, mais il ne peut pas tenir la barre, hisser les voiles et faire la cuisine en même temps. Autour de lui, une entreprise a besoin d’une petite troupe d’éléments qui travaillent ensemble : des couleurs, des typographies, quelques motifs, une façon de photographier, des modèles de documents. C’est ce qu’on appelle une identité visuelle. Pour une TPE, le mot fait parfois peur. On imagine des chartes de quatre-vingts pages, des budgets de grand groupe, des mois de réunions. Rassurez-vous : une identité visuelle de TPE peut tenir dans une boîte à outils bien rangée, et se construire par étapes, au rythme de l’entreprise. Voici comment Graph’in ! s’y prend avec les artisans, commerçants, indépendants et associations qui démarrent avec des moyens comptés.

Ce que contient une identité visuelle (et ce qui peut attendre)

Une identité visuelle complète regroupe tous les éléments graphiques qui permettent de reconnaître une entreprise, même quand son logo n’apparaît pas. Imaginez une publication sur les réseaux sociaux, une affiche, un flyer : si l’on devine qui parle avant de lire le nom, l’identité fait son travail.

Dans sa version complète, elle comprend en général :

• le logo et ses déclinaisons (couleur, monochrome, version horizontale, icône) ;
• une palette de couleurs, avec les références pour l’impression et pour les écrans ;
• une ou deux familles de typographies, pour les titres et pour le texte ;
• des éléments graphiques secondaires : un motif, une forme, des pictogrammes, un cadre ;
• un style d’images : photos, illustrations, ou les deux ;
• un ton, c’est-à-dire une manière de s’adresser aux clients ;
• des modèles de documents et de publications ;
• une charte, qui rassemble les règles d’usage.

Pour une petite entreprise, tout n’a pas besoin d’exister dès le premier jour. Le style photo peut attendre la première séance de prise de vue. La charte détaillée peut attendre la première embauche. En revanche, certains éléments doivent être fixés très tôt, faute de quoi chaque nouveau support réinventera la roue… et l’identité partira à la dérive avant même d’avoir quitté le port.

Le kit de départ : cinq éléments qui font déjà une identité

Quand une TPE démarre, nous recommandons un kit resserré. Il demande peu de moyens et donne déjà une image cohérente sur tous les supports.

Un logo qui fonctionne partout

C’est la pièce maîtresse. Il doit être lisible en petit, reproductible en une couleur, et livré dans les bons formats. Si vous n’en avez pas encore, notre guide pas à pas pour créer le logo d’une TPE détaille la démarche.

Deux ou trois couleurs, pas une de plus

Une couleur principale, celle qu’on associera à votre entreprise. Une couleur d’accompagnement, pour les fonds et les aplats. Éventuellement une couleur d’accent, réservée aux boutons, aux prix, aux informations à faire ressortir. Au-delà, la palette devient difficile à tenir, et chaque support finit par piocher au hasard.

Deux typographies maximum

Une pour les titres, avec du caractère. Une pour le texte, très lisible. Beaucoup de TPE s’en sortent même avec une seule famille déclinée en plusieurs graisses (fine, normale, grasse). Le plus important est de s’y tenir partout : devis, site, publications, panneaux.

Un élément graphique signature

C’est l’ingrédient que les petites entreprises oublient le plus souvent, et celui qui fait la plus grande différence. Une forme tirée du logo, un motif, un trait, un angle coupé, une texture… Répété sur vos supports, cet élément permet de vous reconnaître même sans le logo. Chez Graph’in !, notre poulpe Poulpy remplit ce rôle : il suffit d’un tentacule qui dépasse d’un coin pour savoir qui parle.

Une page de règles

Pas un classeur, une page. Elle rappelle les codes couleur, les noms des polices, les versions du logo et deux ou trois interdits. Vous la donnerez à l’imprimeur, au développeur du site, au stagiaire qui prépare les publications. Ce petit document évite des heures d’allers-retours.

Couleurs et typographies : bien choisir sans se ruiner

La couleur, une question d’émotion avant d’être une question de goût

Votre teinte préférée a voix au chapitre, mais deux questions pèsent plus lourd : que voulez-vous faire ressentir à vos clients ? Et qu’affichent vos concurrents ? Dans un secteur où tout le monde a choisi le même bleu, oser une autre teinte vous rend visible. Nous détaillons cette approche dans l’article consacré au logo de CoéRHence, où la couleur devait exprimer l’optimisme.

Une fois les couleurs choisies, fixez leurs références techniques une bonne fois pour toutes :

• CMJN pour tout ce qui s’imprime en quadrichromie (cartes, flyers, brochures) ;
• RVB et code hexadécimal pour les écrans (site, réseaux, présentations) ;
• une référence Pantone si vous imprimez en tons directs, brodez ou faites réaliser une enseigne.

Sans ces références, votre vert sera un peu différent chez chaque fournisseur. Personne ne s’en rendra compte sur un support isolé ; tout le monde le verra le jour où les cartes, le camion et la bâche se retrouveront côte à côte sur un salon.

Des typographies libres de droits, mais choisies

Bonne nouvelle pour les petits budgets : il existe de nombreuses polices de qualité diffusées sous licence libre, comme celles de la bibliothèque Google Fonts, généralement publiées sous licence SIL Open Font License, qui autorise l’usage commercial. Elles fonctionnent sur le web comme à l’impression. Le piège est ailleurs : beaucoup de polices « gratuites » trouvées sur des sites de téléchargement ne le sont que pour un usage personnel. Vérifiez toujours la licence avant de bâtir votre identité dessus.

Autre conseil : choisissez des polices disponibles sur les outils que vous utilisez au quotidien. Une typographie magnifique qui n’existe pas dans votre logiciel de devis vous obligera à improviser… avec une police de remplacement qui trahira l’ensemble.

Les supports prioritaires d’une TPE

Avec des moyens comptés, il faut choisir ses batailles. Commencez par les supports que vos clients voient le plus souvent, pas par ceux qui font rêver. Pour la plupart des TPE, l’ordre de bataille ressemble à ceci :

• la fiche Google Business Profile, souvent le premier contact avec un prospect qui cherche un professionnel près de chez lui ;
• les devis et factures, que tous vos clients finissent par lire attentivement ;
• la carte de visite, qui reste un réflexe dans beaucoup de métiers ;
• la signature de mail, gratuite et vue des dizaines de fois par semaine ;
• les profils sur les réseaux sociaux (photo de profil, bannière, modèles de publications) ;
• le site internet, même simple ;
• selon le métier, le véhicule, l’enseigne, les tenues ou le packaging.

Pour les supports imprimés, de la carte de visite au flyer en passant par les objets publicitaires, notre page édition et objets publicitaires présente ce que nous concevons et faisons imprimer.

Les images : une identité se voit aussi en photo

On pense couleurs et typographies, on oublie les photos. Elles occupent pourtant la plus grande place sur un site, une fiche Google ou un compte Instagram. Une série d’images prises n’importe comment, avec des lumières différentes, des cadrages au hasard et des fonds encombrés, peut défaire en quelques publications le travail d’une belle identité.

Inutile pour autant de commander une séance photo professionnelle dès le premier mois. Quelques règles simples suffisent pour donner un air de famille à vos images, même prises au smartphone :

• privilégiez la lumière naturelle, près d’une fenêtre ou dehors par temps couvert, plutôt que le flash ou les néons ;
• choisissez un ou deux cadrages récurrents (le produit de face, le geste en gros plan, le chantier en plan large) et tenez-vous-y ;
• dégagez l’arrière-plan : un fond neutre ou rangé fait plus pour votre image que n’importe quel filtre ;
• gardez le même traitement d’une photo à l’autre, sans multiplier les effets ;
• montrez des personnes quand c’est possible, avec leur accord : une entreprise de proximité se choisit aussi pour ses visages.

Le jour où l’activité le permet, une séance avec un photographe professionnel vous donnera une banque d’images cohérente pour plusieurs années. Guillaume Néel, photographe certifié Google Trusted Photographer pour Street View, réalise ces prises de vue pour les clients de Graph’in ! : portraits, ateliers, produits, chantiers, locaux. Quand la séance se prépare avec l’identité visuelle en tête, les couleurs des décors, les tenues et les cadrages se mettent naturellement au diapason du reste.

Les modèles maison, grande économie des petites entreprises

Voici le secret le mieux gardé des identités visuelles qui tiennent la route avec peu de moyens : les modèles. Une fois l’identité posée, nous préparons des gabarits que vous pourrez remplir vous-même, sans repasser par l’agence à chaque fois.

• un modèle de devis et de facture dans votre logiciel ;
• un modèle de document Word ou de présentation ;
• quelques gabarits de publications pour les réseaux sociaux, dans l’outil que vous utilisez déjà (Canva, par exemple) ;
• une signature de mail prête à copier ;
• un modèle d’affiche ou de flyer avec des zones de texte modifiables.

Chaque modèle verrouille les éléments qui ne doivent pas bouger (logo, couleurs, typographies, marges) et laisse libres ceux qui changent (texte, photo, date). Vous gagnez en autonomie, et votre identité reste cohérente même quand c’est vous qui tenez le crayon. C’est souvent l’investissement le plus rentable d’une petite entreprise en matière de communication.

Faire soi-même ou se faire accompagner ?

Une TPE peut faire beaucoup de choses elle-même, et elle a raison. Publier sur les réseaux, mettre à jour sa fiche Google, remplir ses modèles, choisir ses photos : tout cela s’apprend, et Graph’in ! forme d’ailleurs des équipes à ces gestes du quotidien.

Certaines étapes gagnent en revanche à être confiées à un professionnel :

• le dessin du logo et de l’élément graphique signature, parce qu’ils doivent être uniques et techniquement solides ;
• le choix de la palette et des typographies, parce qu’une erreur se paie sur tous les supports pendant des années ;
• la création des modèles, parce qu’un gabarit bien construit vous fera gagner du temps à chaque utilisation ;
• la préparation des fichiers pour l’imprimeur, l’enseigniste ou le brodeur, qui ont chacun leurs exigences.

Le bon partage ressemble à celui d’un bateau de plaisance : un chantier naval construit la coque et règle le gréement, puis le propriétaire navigue lui-même, en revenant au port pour l’entretien.

Et quand l’entreprise grandit ?

Le kit de départ est conçu pour évoluer. Avec la première embauche, le premier véhicule, la deuxième boutique ou le premier salon professionnel, il s’enrichit : une charte plus complète, une banque d’images, de nouveaux modèles. Le gros du travail, lui, est déjà fait. Si votre entreprise est déjà passée à l’étape suivante, notre article sur la façon de tenir une identité visuelle quand l’entreprise grandit vous attend.

Pour poser les fondations de la vôtre, découvrez notre offre de création graphique à Nantes et Ancenis, ou contactez l’équipage pour en parler. En présentiel en Loire-Atlantique, à distance partout en France. Levez l’encre !

À propos de l’auteur

Guillaume Néel a fondé Graph’in !, agence de communication et studio graphique entre Nantes et Ancenis, et en est le directeur artistique. Illustrateur, photographe, développeur WordPress, caricaturiste de presse depuis plus de vingt ans (Fakir, L’Évènement) et auteur-illustrateur de plus de vingt livres, il accompagne TPE, artisans et associations dans la construction de leur image. Son profil LinkedIn.

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