La Créa de la Semaine – Logo « Attractiv-IT »

Les modes graphiques ressemblent aux marées. Elles montent vite, recouvrent tout… puis se retirent en laissant sur la grève une rangée de logos échoués que plus personne n’ose regarder en face. Attractiv-IT, nouveau venu sur le marché de la gestion des données informatiques, ne voulait pas finir sur le sable. L’entreprise a sollicité l’équipage de Graph’in ! pour dessiner un logo épuré et moderne, ancré dans les codes graphiques des prochaines années. Un logo se crée pour plusieurs années ; il doit donc porter les valeurs qu’une entreprise veut transmettre sur son secteur d’activité. Attractiv-IT l’avait bien compris. Reste la question qui fâche : comment dessine-t-on aujourd’hui un logo qui tiendra encore la mer demain ?

Pourquoi un logo prend-il des rides ?

Un logo vieillit rarement à cause de son âge. Il vieillit parce qu’on peut le dater au premier coup d’œil. Souvenez-vous des identités du début des années 2000 : boutons façon bonbon gélifié, reflets de verre, ombres portées, dégradés chromés et typographies arrondies qui sentaient bon le web naissant. Sur le moment, c’était le dernier cri. Quelques années plus tard, c’était un cri tout court.

Le mécanisme ne change pas. Une tendance apparaît chez quelques grandes marques, les agences la reprennent, les générateurs de logos en ligne la copient, et la voilà partout. Elle devient la signature d’une époque. Le jour où l’époque passe, la tendance emporte avec elle tous les logos qui s’y étaient amarrés. Le logo, lui, n’a pas bougé d’un millimètre ; c’est le décor qui a changé, et il se retrouve seul sur le quai avec son costume de la saison dernière.

Les marqueurs d’époque à surveiller

Certains éléments datent un logo plus vite que d’autres. À la vigie de Graph’in !, on les guette dès les premiers croquis :

• les effets de matière (relief, verre, métal brossé) ajoutés pour faire « premium » ;
• les dégradés à la couleur du moment, qu’on reconnaît d’une année sur l’autre comme on reconnaît la teinte des voitures d’une décennie ;
• les typographies d’une saison, qu’on croise d’un coup sur toutes les devantures et toutes les applis ;
• les pictogrammes clichés du métier : pour l’informatique, le nuage, l’engrenage, la puce électronique, le cadenas ou les petits points reliés en réseau.

Aucun de ces éléments n’est interdit. Le problème commence quand le logo repose entièrement dessus. Un petit test suffit : retirez l’effet. S’il ne reste presque rien, le logo n’était qu’un habit de saison posé sur un mannequin.

Épuré et moderne : deux mots qui ne veulent pas dire « vide »

Attractiv-IT demandait un logo épuré et moderne. Ces deux adjectifs arrivent souvent sur notre pont, et ils cachent quelques récifs.

Épurer, c’est retirer tout ce qui ne travaille pas. Chaque trait doit avoir une raison d’être là ; s’il n’en a pas, il passe par-dessus bord. Un logo épuré compte peu d’éléments, mais chacun a été pesé, ajusté, parfois redessiné des dizaines de fois. Tous les graphistes connaissent ce paradoxe : rien n’est plus long à dessiner qu’un trait simple. La surcharge cache les défauts ; la sobriété les expose au grand jour, sans le moindre filet.

Moderne, ensuite. Dans la bouche d’un client, le mot veut souvent dire « actuel », parfois « à la mode ». Pour un logo pensé sur plusieurs années, nous préférons une autre définition : est moderne ce qui paraît de son temps sans en porter l’uniforme. Nous avions déjà ouvert ce débat à propos du logo d’AF Partner, un autre dessin sobre sorti de l’atelier.

Comment Graph’in ! dessine un logo qui traverse les modes

Partir des valeurs, pas des tendances

Le premier rendez-vous ne commence jamais par « Qu’est-ce qui se fait en ce moment ? ». Il commence par « Qu’avez-vous à dire ? ». Les tendances changent tous les deux ou trois ans ; les valeurs d’une entreprise, beaucoup moins. Un logo construit sur ce que l’entreprise est (son métier, sa façon de travailler, la relation qu’elle veut avoir avec ses clients) tient mieux qu’un logo construit sur ce que font les voisins.

Dans les métiers de la donnée informatique, les clients confient quelque chose d’invisible et de sensible. Le vocabulaire qui revient dans ces secteurs tourne souvent autour de l’ordre, de la sécurité et de la circulation de l’information. Le logo n’a pas besoin de dessiner un serveur pour le dire. Il peut le suggérer par une construction nette, des proportions justes, un rythme régulier.

La typographie d’abord

Une typographie bien choisie vieillit moins vite qu’un symbole à la mode. Les grandes familles de caractères ont fait leurs preuves sur des décennies : Futura a été dessinée par Paul Renner en 1927, Gill Sans par Eric Gill en 1928, Helvetica en 1957. On les voit toujours sur les affiches, les emballages et les écrans. Partir d’une base solide, puis la retravailler (approches, crénage, liaisons, terminaisons de lettres), permet d’obtenir un nom dessiné qui n’appartient qu’à l’entreprise.

Un nom comme Attractiv-IT pose d’emblée des questions de rythme au typographe : un trait d’union au milieu, deux capitales en fin de mot, un « e » final qui manque à l’appel. Où placer le poids ? Comment faire respirer le trait d’union sans couper le nom en deux ? Ces réglages se jouent au millimètre, et ce sont eux qui font la différence entre un mot tapé au clavier et un logo.

Peu de couleurs, bien codifiées

Une couleur principale, éventuellement une seconde pour les accents : la plupart des logos qui traversent les années n’en demandent pas plus. Chaque teinte est ensuite codifiée dans tous les langages utiles : référence Pantone pour les impressions en ton direct, CMJN pour l’imprimerie classique, RVB et hexadécimal pour les écrans. Une couleur bien notée dans la charte reste la même sur une carte de visite, un site internet et un panneau, des années après sa création.

Avant même de parler couleur, le logo passe le test du noir et blanc. S’il tient en une seule teinte, il tiendra partout : sur un tampon, une gravure, un fax (oui, il en reste), une photocopie fatiguée.

L’épreuve de la réduction

Pour une entreprise du numérique, le logo vivra surtout sur des écrans : site, plateforme client, signature de mail, profil sur les réseaux sociaux, icône d’onglet du navigateur. Cette dernière, le favicon, s’affiche souvent en 16 ou 32 pixels de côté. Autant dire un timbre-poste vu depuis le phare. Un logo qui reste reconnaissable à cette taille a de bonnes chances de le rester longtemps, parce qu’il repose sur une forme simple et pas sur des détails. Le passage au web se prépare dès le dessin, en lien avec notre pôle web et réseaux sociaux.

Le test du temps, en accéléré

On ne peut pas attendre dix ans pour savoir si un logo a bien vieilli. Alors on triche un peu : on le fait vieillir en atelier. Avant de présenter une piste, nous la confrontons à une petite batterie de questions.

• Le logo dépend-il d’un effet pour exister ?
• Reste-t-il lisible en une seule couleur, en tout petit, en négatif sur fond sombre ?
• Pourrait-on le redessiner de mémoire après l’avoir vu deux ou trois fois ?
• Ressemble-t-il aux logos des concurrents directs ?
• Aurait-il eu sa place il y a dix ans ? L’aura-t-il dans dix ans ?

Il y a aussi le test du tiroir, le plus simple de tous. On laisse la piste reposer quelques jours, puis on la ressort. Un logo qui plaît le premier jour et agace le troisième n’ira pas bien loin. Celui qui paraît encore plus évident après une semaine de repos tient probablement le bon cap.

Intemporel ne veut pas dire figé

Petite nuance, et elle a son poids : un logo qui résiste aux modes n’est pas un logo qu’on ne touche plus jamais. Les marques qui durent font évoluer leur signe par petites touches. Le Bibendum de Michelin, né en 1898 sous le crayon d’O’Galop, a été redessiné de nombreuses fois ; la coquille de Shell a été retouchée à plusieurs reprises au XXe siècle, dont une version confiée à Raymond Loewy en 1971. Le public n’a jamais eu l’impression de changer de marque. On repeint la coque, on change les voiles, mais le navire garde son nom et sa silhouette.

Pour une jeune entreprise comme Attractiv-IT, un logo épuré a un avantage de plus : il laisse de la marge. Le jour où l’entreprise aura besoin d’une version animée pour une vidéo, d’une déclinaison pour une nouvelle offre ou d’un léger rafraîchissement, la base sera assez simple pour évoluer sans se renier. Un logo surchargé, lui, se retrouve souvent face à un choix brutal : tout garder ou tout jeter.

La charte graphique, carnet de bord du logo

Un logo pensé pour durer a besoin d’un mode d’emploi. C’est le rôle de la charte graphique, ce carnet de bord qui accompagne le logo dans toutes ses traversées. On y trouve la zone de protection (l’espace vide à respecter autour du logo), la taille minimale, les versions couleur, monochrome et négatif, les codes couleur et les typographies d’accompagnement. On y trouve aussi les interdits, qui évitent bien des naufrages : ne pas déformer, ne pas changer les couleurs, ne pas ajouter d’ombre ni de contour « pour que ça ressorte ». La charte fait partie de nos missions de création graphique et d’identité visuelle.

Le nom, premier allié de la durée

Un logo qui résiste au temps s’appuie souvent sur un nom bien choisi. Celui d’Attractiv-IT porte déjà une promesse d’attraction et la mention de son domaine, l’informatique, sans enfermer l’entreprise dans une technologie précise. Le logo n’a pas à répéter ce que le nom dit déjà ; il peut se concentrer sur le ton et la tenue. Pour les entreprises qui en sont encore à chercher leur nom, notre article sur le naming détaille la méthode.

Un logo qui grandit avec l’entreprise

Le logo n’est que le premier maillon de la chaîne d’ancre. Viennent ensuite les cartes de visite, le papier à en-tête, les présentations commerciales, le site, les réseaux, parfois un roll-up pour un salon. Si le logo a été dessiné pour durer, chacun de ces supports s’ajoute au précédent au lieu de le contredire, et la marque devient un peu plus familière à chaque apparition. Pour les supports imprimés, le studio s’occupe aussi de la fabrication, avec notre pôle impression et objets publicitaires.

Chaque logo qui sort de l’atelier a sa propre histoire. Celui de Kolibrio joue la couleur et la convivialité ; celui d’Attractiv-IT mise sur la retenue. Deux caps différents, une même boussole : dessiner un signe qui ressemble à l’entreprise et à personne d’autre. Les autres traversées vous attendent dans nos réalisations.

Vous lancez votre activité, ou votre logo actuel commence à sentir la naphtaline ? Entre Nantes et Ancenis, ou à distance partout en France, l’équipage vous attend sur le quai. Pour un logo unique, contactez Graph’in ! Levez l’encre !

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