Pilotez d’une main de maître votre stratégie d’entreprise grâce à un plan d’action commercial bien ficelé !

Un plan d’action commercial est un document détaillé qui regroupe l’ensemble des actions commerciales et marketing de votre entreprise (ou de votre marque). C’est un document interne qui donne une visibilité sur deux ou trois ans des actions à mener pour atteindre vos objectifs. Il trace la feuille de route de l’entreprise et oblige à se poser les questions qui servent de fondations à la stratégie : quels sont les objectifs ? Qui intervient ? Par quels moyens atteindre ce qu’on s’est fixé ? Et quelles sont les périodes propices à chaque action ?

Cette dernière question est celle qu’on bâcle le plus souvent. Tout le monde sait qu’il faudrait « faire un salon », « relancer les anciens clients » ou « refaire la plaquette ». Peu d’entreprises savent quand. Résultat : la plaquette arrive après le salon, la campagne de relance tombe en plein mois d’août, et l’équipe commerciale découvre l’offre de la rentrée en même temps que les clients. Cet article s’attarde donc sur la colonne « quand » du plan : le calendrier des actions.

Les deux parties du plan, et où se loge le calendrier

Un plan d’action commercial se compose en général de deux parties. La première présente la vision de l’entreprise, les objectifs qualitatifs et stratégiques, puis les objectifs quantitatifs : tout ce qui se mesure (volume de ventes, évolution du chiffre d’affaires, nombre de clients fidélisés…). La seconde partie est opérationnelle. Elle liste les actions à mener pour répondre à une poignée de questions de base : qui fait quoi, où, quand et avec quels moyens.

Le calendrier est la colonne vertébrale de cette seconde partie. Sans lui, la liste d’actions reste une liste de bonnes intentions. Avec lui, chaque action a une date de départ, une échéance, un responsable et une place dans l’année. C’est ce qui transforme le plan en outil de pilotage : on sait à tout moment où l’on en est, ce qui est fait, ce qui glisse, ce qui arrive.

Partir de l’année de vos clients, pas de la vôtre

La tentation est de caler les actions sur son propre agenda : « on fera la campagne quand on aura le temps ». Le bon point de départ est l’inverse. Quand vos clients achètent-ils ? Quand réfléchissent-ils à leur achat, souvent bien avant ? Quand sont-ils indisponibles ?

Chaque métier a sa saisonnalité. Un paysagiste voit les demandes arriver dès les premiers beaux jours, mais les clients qui veulent une terrasse pour l’été comparent les devis à la fin de l’hiver. Un commerce de cadeaux fait une grosse partie de son année en fin d’année, et prépare ses supports à la rentrée. Une entreprise qui vend à d’autres entreprises connaît les périodes de budget, les creux de l’été et des fêtes. Une association vit au rythme des adhésions et de ses événements.

On commence donc par dessiner l’année de vos clients sur une seule ligne : les mois forts, les mois creux, les dates de décision. Puis on recule : une action doit toucher le client au moment où il réfléchit, et non au moment où il a déjà signé chez le voisin.

Construire le calendrier en rétroplanning

Le rétroplanning consiste à partir de la date où l’action doit produire son effet, puis à remonter le temps étape par étape. C’est la méthode qui évite le mieux les urgences.

Prenons un exemple simple : un salon professionnel ou une foire locale. La date du salon est fixe. En remontant, on trouve la réservation de l’emplacement, la conception du stand et des supports (kakémono, plaquette, cartes, goodies), les délais d’impression et de livraison, l’annonce de votre présence sur les réseaux sociaux et par e-mail, puis, après le salon, la relance des contacts récoltés. Chaque étape reçoit sa date, et la relance après le salon est aussi importante que le salon lui-même : un contact non relancé dans les jours qui suivent a toutes les chances d’oublier votre stand.

Le même raisonnement vaut pour une campagne de communication, le lancement d’un produit, l’ouverture d’une nouvelle agence ou une opération commerciale de saison. On liste les étapes, on estime leur durée avec un peu de marge (l’imprimeur a ses délais, le graphiste aussi, et vous avez vos clients à servir en même temps), et on place le tout sur le calendrier.

Équilibrer l’année : temps forts et entretien régulier

Un bon calendrier mêle deux types d’actions. Les temps forts, d’abord : salon, lancement, campagne publicitaire, opération de fin d’année. Ils mobilisent beaucoup d’énergie sur une courte période. Les actions d’entretien, ensuite : publications régulières sur les réseaux, mise à jour de la fiche Google Business Profile, lettre d’information, relances de devis, visites aux clients fidèles. Elles prennent peu de temps à chaque fois, mais elles tournent toute l’année.

Le piège est de tout miser sur les temps forts. Entre deux, l’entreprise disparaît des radars, et chaque nouveau temps fort repart de zéro. À l’inverse, un plan qui ne compte que des actions d’entretien manque d’élan : rien ne fait parler de vous. On cherche donc un rythme de croisière, ponctué de quelques coups de vent bien choisis.

Pensez aussi à la charge de votre équipe. Deux temps forts la même semaine, c’est la garantie que l’un des deux sera raté. Le calendrier sert à voir ces embouteillages avant qu’ils arrivent. Et il doit respecter vos propres périodes de rush : inutile de prévoir une grosse campagne au moment où l’atelier tourne déjà à plein.

Les réseaux sociaux ont leur propre calendrier éditorial, qui s’emboîte dans celui du plan d’action : nous expliquons comment le construire dans notre article sur la ligne éditoriale des réseaux sociaux.

Un tableau simple, tenu à jour

Pas besoin d’un logiciel compliqué. Un tableur partagé fait très bien l’affaire, à condition d’avoir les bonnes colonnes :

• l’action, décrite en une phrase ;
• l’objectif qu’elle sert (lien avec la première partie du plan) ;
• la cible visée ;
• le responsable, avec un nom et non « l’équipe » ;
• la date de début, l’échéance et les étapes intermédiaires ;
• les moyens nécessaires : supports, prestataires, enveloppe prévue ;
• l’indicateur qui dira si l’action a marché ;
• le statut : prévue, en cours, faite, reportée.

Une vue mensuelle ou trimestrielle, en lignes de couleur, permet de voir l’année d’un seul regard. Chez certains de nos clients, ce tableau est imprimé en grand et affiché au mur du bureau : chacun voit ce qui arrive, et personne ne peut dire qu’il n’était pas au courant.

Le plus important est de le faire vivre. Un point mensuel d’une demi-heure suffit : ce qui a été fait, ce qui a glissé, ce qu’on décale, ce qu’on abandonne. Un plan d’action commercial n’est pas gravé dans le marbre. Le marché bouge, une opportunité se présente, une action ne donne rien : on ajuste le cap, sans perdre de vue le port d’arrivée.

Mesurer après chaque action

Chaque action du calendrier a un indicateur, défini avant de la lancer. Pour un salon : nombre de contacts récoltés, puis nombre de devis et de ventes qui en découlent. Pour une campagne de relance : nombre de réponses. Pour une nouvelle plaquette : est-ce que les commerciaux l’utilisent, est-ce que les clients en parlent ? Pour la fiche Google Business Profile : appels, demandes d’itinéraire, visites du site, que Google affiche dans les statistiques de la fiche.

Gardez une trace écrite de chaque bilan, même succinct : la date, ce qui a été fait, ce que ça a donné, ce qu’on referait autrement. Trois lignes suffisent. Un an plus tard, au moment de décider si l’on retourne sur le même salon ou si l’on relance la même opération, ces notes valent de l’or. La mémoire, elle, a une fâcheuse tendance à ne retenir que les bonnes surprises (ou que les mauvaises, selon le tempérament du capitaine). Ces notes servent aussi à transmettre : un nouveau commercial, un associé qui arrive, un successeur qui reprend l’affaire comprennent en quelques minutes ce que l’entreprise a déjà essayé.

À la fin de l’année, ce bilan devient la matière première du calendrier suivant. On garde ce qui a marché, on corrige ce qui a déçu, on abandonne ce qui n’a rien donné. Au fil des ans, le plan gagne en justesse, parce qu’il s’appuie sur vos propres résultats plutôt que sur des intuitions.

Les dates qu’on oublie toujours

Certaines échéances reviennent chaque année et prennent pourtant tout le monde de court. Les noter dès la construction du calendrier évite bien des sueurs froides.

Les délais de fabrication, d’abord. Une plaquette, des cartes de visite ou un kakémono passent par la conception, les allers-retours de corrections, la validation du bon à tirer, l’impression puis la livraison. Un marquage de véhicule ou une enseigne demandent encore plus de temps, avec parfois une autorisation de la mairie pour l’enseigne. Ces durées se comptent en semaines, pas en jours : on les place sur le calendrier comme n’importe quelle autre étape.

Les périodes de fermeture, ensuite. Celles de vos fournisseurs et de vos prestataires (imprimeurs, poseurs, agences) en été et autour des fêtes. Celles de vos clients aussi : relancer une entreprise la première semaine d’août, c’est souvent écrire à une boîte mail en mode absence.

Les dates du territoire, enfin. Chaque commune et chaque bassin d’activité a ses rendez-vous : foires, salons de l’habitat, marchés de Noël, forums des associations, fêtes de quartier, opérations des unions commerciales. À Nantes comme dans le pays d’Ancenis, ces événements rythment l’année des commerçants et des artisans. Les inscriptions ferment souvent plusieurs mois avant l’événement lui-même. Un calendrier qui les repère dès janvier laisse le temps de choisir lesquels valent le déplacement, et de s’y préparer correctement.

Et n’oubliez pas les anniversaires de votre propre entreprise : une date de création, un cap symbolique, l’ouverture d’un nouveau local. Ce sont des occasions de communiquer qui ne coûtent rien à prévoir, et que personne d’autre que vous ne peut revendiquer.

Confidentiel, mais pas solitaire

Un plan d’action commercial se rédige en interne, car il centralise en détail toutes les opérations à mener sur une période donnée, et cette partie doit rester confidentielle. Cela ne veut pas dire qu’il faut le construire seul. Un regard extérieur aide à choisir les bonnes actions, à estimer des délais réalistes et à repérer les oublis.

Les équipes de Graph’in ! peuvent vous aiguiller dans la rédaction de ce support de pilotage : choix des actions de communication et de marketing adaptées à vos cibles et à vos objectifs, construction du rétroplanning, estimation des délais de création et d’impression. Nous intervenons ensuite sur les actions elles-mêmes, de la plaquette au site, des réseaux sociaux à l’enseigne. Pour une entreprise implantée entre Nantes et Ancenis, nous connaissons aussi le calendrier local : foires, salons, marchés, temps forts des associations de commerçants, qui ont leur place dans le plan.

Pour aller plus loin, notre article sur le positionnement traite de ce qui vient avant le plan, et celui sur le marketing digital détaille les canaux en ligne. Découvrez notre pôle stratégie et communication, puis contactez-nous pour poser votre calendrier sur la table. Levez l’encre !

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