Adoptez le bon positionnement sur votre marché !

Trois boulangeries dans la même rue. Toutes font du bon pain, toutes ouvrent tôt, toutes ont des croissants. Pourtant, chacun dans le quartier sait dire laquelle est « celle du pain au levain », laquelle est « celle qui fait les meilleurs gâteaux » et laquelle est « celle où l’on discute ». Personne ne leur a demandé de choisir. Elles ont fini par occuper chacune une place dans la tête de leurs clients. C’est exactement ce qu’on appelle le positionnement… sauf qu’il vaut mieux le choisir que le subir.

Le choix du positionnement peut intervenir à plusieurs moments de la vie d’une entreprise : au lancement, lors d’une reprise, d’une réorientation stratégique ou d’un changement de cible. Il consiste à définir la place que votre entreprise (ou votre marque) veut occuper sur un marché, existant ou nouveau, en fonction de ses valeurs, de ses produits et services, de ses clients, de ses techniques. Il en découle l’image que vos clients et vos prospects se font de vous. Cet article s’attarde sur le cœur de l’exercice : trouver votre différence, et la rendre visible.

Le positionnement, une place dans la tête du client

Le positionnement n’existe pas dans votre plaquette. Il existe dans l’esprit des gens qui vous connaissent. Vous pouvez écrire « qualité, réactivité, proximité » en tête de votre site, le client retiendra ce qu’il a vécu, vu ou entendu dire de vous. Le travail consiste à faire coïncider les deux : ce que vous voulez être et ce que les autres perçoivent.

On se positionne en général par rapport à deux repères. La cible, d’abord : à qui vous adressez-vous en priorité, et qu’attend cette clientèle ? La concurrence, ensuite : que proposent déjà les autres, et sur quoi pouvez-vous vous démarquer ? Une entreprise qui ignore la première parle dans le vide. Une entreprise qui ignore la seconde ressemble à tout le monde.

Le positionnement se décline ensuite de façon cohérente sur toutes les composantes du marketing mix : l’offre, le prix, la distribution, la communication. Une entreprise qui se veut haut de gamme et qui distribue des flyers mal imprimés envoie deux messages contradictoires ; le client retient le plus visible des deux, rarement le bon.

Le piège des mots que tout le monde emploie

Faites l’exercice : ouvrez les sites de cinq concurrents dans votre métier, à Nantes, à Ancenis ou ailleurs. Il y a de fortes chances pour que vous y lisiez les mêmes mots. Qualité. Écoute. Savoir-faire. Passion. Réactivité. Proximité. Satisfaction client. Ces mots ne sont pas faux. Ils sont simplement communs à tout le monde, et donc inutiles pour se distinguer.

Un bon test consiste à cacher le nom de l’entreprise et à lire sa présentation. Si on peut la recoller sur le site d’un concurrent sans changer une ligne, ce n’est pas un positionnement : c’est une description du métier. La différence se loge ailleurs, dans les faits que vous seul pouvez écrire.

Prenez Graph’in !. Dire « agence de communication créative » ne nous distingue de personne. Dire que le fondateur est caricaturiste de presse depuis plus de vingt ans, compté parmi les plus rapides de France, auteur-illustrateur de plus de vingt livres, et que le studio développe ses propres extensions WordPress, voilà qui ne se recopie pas. Chacun de ces faits est vérifiable, et chacun raconte quelque chose de notre façon de travailler.

Où chercher votre différence

La différence ne se décrète pas, elle se trouve. Et elle est souvent plus près qu’on ne le croit. Voici les pistes que nous explorons avec nos clients, une par une.

Votre savoir-faire particulier

Une technique que vous maîtrisez mieux que les autres, une spécialité, un type de chantier ou de projet que vous faites souvent. Le menuisier qui fait surtout des escaliers sur mesure n’est pas un menuisier comme les autres. Le dire clairement lui amène les clients qui cherchent précisément cela.

Votre clientèle

Se spécialiser sur un type de client est un positionnement en soi : les associations, les professions libérales, les commerces de bouche, les entreprises du bâtiment, les familles avec enfants. On ne refuse pas les autres, mais on parle d’abord à ceux-là, avec leurs mots et leurs problèmes.

Votre manière de travailler

Un interlocuteur unique du début à la fin, un atelier qu’on peut visiter, des délais tenus et annoncés, un suivi après la livraison, une méthode particulière. La façon de faire compte autant que ce qu’on fait, et c’est souvent elle que les clients racontent à leurs voisins.

Votre territoire

Être l’entreprise du coin est une vraie différence face aux acteurs nationaux. Connaître les communes, les contraintes locales, les partenaires du secteur, pouvoir passer sur place dans la journée : pour beaucoup de clients en Loire-Atlantique, c’est un argument qui pèse lourd.

Votre histoire et vos valeurs

Une entreprise familiale reprise par la troisième génération, une reconversion, un engagement local, un choix de matériaux. À condition de rester sincère et précis : « nous sommes engagés » ne dit rien, « nous travaillons avec des fournisseurs à moins de 50 kilomètres » dit quelque chose (si c’est vrai).

Le prix fait aussi partie des repères, et le bénéfice que le client retire de votre offre. Mais se positionner uniquement sur le prix le plus bas est un cap dangereux : il y aura toujours quelqu’un pour faire moins cher, et il faudra sans cesse rogner pour garder sa place.

Choisir, c’est renoncer (un peu)

C’est la partie la plus difficile. Un positionnement fort suppose de dire ce que vous êtes… et donc, par contraste, ce que vous n’êtes pas. Beaucoup d’entreprises reculent à ce moment-là, de peur de perdre des clients. Elles finissent par vouloir plaire à tout le monde, et ne marquent personne.

Renoncer ne veut pas dire refuser du travail. Le traiteur qui se positionne sur les mariages continuera de faire des buffets d’entreprise si on le lui demande. Mais sa communication, ses photos, son site et ses mots parleront d’abord de mariages. Le jour où un couple cherche un traiteur, c’est à lui qu’on pense.

Il faut aussi un positionnement qu’on peut tenir. Se dire « le plus réactif du secteur » quand l’agenda est plein trois mois à l’avance, c’est promettre une chose que le client vérifiera vite. Un bon positionnement repose sur ce que vous faites déjà bien, et non sur ce que vous aimeriez faire un jour.

De la phrase de positionnement à l’identité visuelle

Une fois la différence trouvée, on la résume. Une phrase, pas plus, qui dit pour qui vous travaillez, ce que vous apportez et ce qui vous distingue. Cette phrase n’est pas forcément un slogan publicitaire ; c’est un outil interne, qui sert de boussole pour tout le reste.

Car tout le reste en découle. Le nom, le logo, les couleurs et la typographie traduisent le positionnement en images : on ne dessine pas la même identité pour un artisan d’art et pour un cabinet de conseil. Le ton des textes, le choix des photos, les supports retenus, la façon de répondre au téléphone… tout doit raconter la même histoire. C’est le travail de notre pôle création graphique, qui part toujours du positionnement avant de toucher au premier crayon.

Sur le web, le positionnement guide aussi le référencement. Les mots-clés que vous visez, les pages que vous créez, les questions auxquelles vous répondez dépendent de la place que vous voulez occuper. Une entreprise bien positionnée sait sur quelles recherches elle doit sortir, et sur lesquelles elle peut laisser la place aux autres. Les assistants d’intelligence artificielle, qui recommandent de plus en plus souvent des prestataires, ont eux aussi besoin de faits nets pour vous citer : une spécialité clairement affichée leur parle bien plus qu’un catalogue de qualités générales.

Trois exemples de différences qui se voient

Pour rendre tout cela moins abstrait, imaginons trois entreprises de la région, sans nom.

Un électricien d’Ancenis travaille surtout en rénovation de maisons anciennes. Ses concurrents affichent « tous travaux d’électricité ». Lui peut dire qu’il connaît les vieilles installations, les murs en pierre, les tableaux d’un autre âge, et qu’il sait remettre aux normes sans transformer le salon en chantier. Les propriétaires qui viennent d’acheter une longère le trouvent tout de suite.

Une créatrice de bijoux à Nantes vend en ligne, comme des centaines d’autres. Sa différence tient à une technique de travail du métal qu’elle maîtrise et à des pièces uniques. Ses photos montrent l’atelier, les outils, les étapes ; ses textes racontent la fabrication. On n’achète plus seulement un bijou, on achète le geste de quelqu’un.

Un cabinet de conseil en ressources humaines s’adresse aux petites entreprises de moins de vingt salariés, qui n’ont pas de service RH. Il le dit en première ligne de son site, il parle de leurs problèmes avec leurs mots, il écarte poliment le jargon des grands groupes. Les dirigeants de TPE se sentent compris dès la page d’accueil.

Dans les trois cas, rien n’a été inventé : la différence existait déjà. Le travail a consisté à la repérer, à la formuler et à la montrer partout.

Vérifier que la différence passe

Un positionnement se vérifie sur le terrain. Demandez à quelques clients récents pourquoi ils vous ont choisi, et comment ils vous décriraient à un ami. Lisez vos avis Google : les mots qui reviennent sont ceux que les clients associent à votre entreprise. Si ces mots correspondent à votre positionnement, le cap est bon. S’ils parlent d’autre chose, deux possibilités : votre différence n’est pas assez visible, ou votre vraie différence est ailleurs que là où vous la cherchiez.

Le positionnement se revoit aussi de temps en temps. Le marché bouge, de nouveaux concurrents arrivent, votre entreprise grandit, votre offre évolue. Un repositionnement n’est pas un aveu d’échec : c’est un changement de cap réfléchi, qui s’accompagne souvent d’une refonte de l’identité visuelle et des supports.

Comment Graph’in ! vous aide à trouver votre place

Nous commençons par un audit de votre entreprise : votre activité, vos clients, vos concurrents, votre communication actuelle. Nous écoutons beaucoup, nous posons des questions parfois dérangeantes, et nous cherchons avec vous ce qui vous rend différent. Puis nous formulons votre positionnement et nous mettons en place une stratégie de communication cohérente avec vos objectifs commerciaux, pour un développement progressif de votre activité. Création d’entreprise, reprise ou réorientation : c’est le même point de départ.

Le positionnement est la première pierre ; le plan d’action commercial en est la suite logique, et notre article sur la communication dans le BTP montre comment un métier peut faire valoir sa différence. Découvrez notre pôle stratégie et communication, parcourez nos réalisations, puis contactez l’équipage. Levez l’encre !

Vos questions, nos réponses