La Créa de la Semaine – Campagne Facebook Ads « GM Patrimoine »

Faire connaître son nom, attirer du monde sur son site, se faire une place dans les recherches… Trois objectifs que partagent la plupart des entreprises, et que GM Patrimoine avait posés noir sur blanc. Pour les atteindre, le cabinet s’est appuyé sur l’expertise de Graph’in ! en création de contenus, en ciblage et en marketing digital, avec une campagne publicitaire sur Facebook.

La publicité sur les réseaux sociaux a des atouts bien connus : un budget que l’on maîtrise, un ciblage précis, une audience potentielle immense et une mise en place rapide. Mais une campagne qui a pour but d’amener du monde sur un site se joue sur deux terrains : la publicité elle-même, dans le fil d’actualité, et la page sur laquelle on atterrit après le clic. C’est l’angle de cette Créa de la Semaine : construire une campagne sociale qui mène quelque part.

Facebook Ads, devenu Meta Ads

Un mot d’abord sur les outils, qui ont changé de nom depuis. Les publicités Facebook se gèrent aujourd’hui depuis le gestionnaire de publicités de Meta, la maison mère de Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp. Une même campagne peut donc être diffusée sur Facebook et sur Instagram, dans les fils d’actualité, les stories ou les vidéos courtes, selon les placements choisis.

Au lancement d’une campagne, Meta demande de choisir un objectif : notoriété, trafic, interactions, prospects, ventes… Ce choix n’est pas une formalité. Il indique à la plateforme quel type de résultat chercher, et donc à qui montrer la publicité. Une campagne de notoriété cherchera à toucher le plus de personnes possible dans la cible. Une campagne de trafic cherchera les personnes les plus susceptibles de cliquer. Les deux n’aboutissent pas du tout au même résultat, même avec le même visuel.

Pour GM Patrimoine, les objectifs annoncés combinaient la notoriété et le trafic vers le site. Dans ce cas, on peut soit enchaîner deux phases (faire connaître, puis inviter à cliquer), soit mener deux campagnes en parallèle avec des messages adaptés. L’important est de savoir, pour chaque campagne, ce que l’on mesure.

Cibler juste : qui doit voir la publicité ?

La force de la publicité sociale, c’est le ciblage. Encore faut-il savoir qui l’on vise. Pour un cabinet de conseil en patrimoine, la réflexion part des clients idéaux : leur situation, leurs préoccupations, l’endroit où ils vivent. Les outils de Meta permettent de cibler par zone géographique, par tranche d’âge, par centres d’intérêt, ou de toucher des personnes proches de celles qui connaissent déjà l’entreprise.

Quelques principes que nous appliquons :

• une zone géographique cohérente avec l’activité : pour un cabinet qui reçoit ses clients sur rendez-vous, inutile de toucher toute la France, mieux vaut un rayon autour de ses bureaux, à Nantes ou ailleurs en Loire-Atlantique ;
• une cible ni trop large (le message se dilue) ni trop étroite (la plateforme ne trouve plus personne et les coûts montent) ;
• des audiences distinctes quand les messages diffèrent : on ne parle pas de la même façon à un jeune actif qui prépare son premier investissement et à un chef d’entreprise qui pense à la transmission ;
• l’exclusion des personnes déjà clientes quand l’objectif est d’en trouver de nouvelles.

Le lieu de vie compte autant que le profil. Une personne qui habite Ancenis, Carquefou ou Sucé-sur-Erdre ne viendra pas forcément à un rendez-vous à l’autre bout du département. Un rayon bien choisi évite de payer des clics venus de trop loin, qui ne deviendront jamais des clients.

Un ciblage optimisé n’est jamais figé. Les premiers jours de diffusion montrent quelles audiences réagissent, et l’on ajuste en conséquence.

Le visuel et le texte : arrêter le pouce

Dans un fil d’actualité, la publicité côtoie les photos de vacances, les vidéos de chats et les nouvelles des amis. Le visiteur fait défiler du pouce, vite. La publicité a une poignée de secondes pour l’arrêter.

Pour un sujet sérieux comme le patrimoine, la tentation est de faire sérieux… donc austère. Un graphique, un logo, un long texte. Le pouce passe. Il faut au contraire une image qui interpelle et qui parle de la vie du lecteur plutôt que du produit : une famille, un projet, une question qu’il se pose déjà. Le texte, court, pose la question ou promet une réponse. Le bouton d’action dit clairement ce qui se passera au clic : « En savoir plus », « Prendre rendez-vous », « Lire le guide ».

Quelques réflexes de création :

• un visuel lisible en tout petit, puisque la plupart des gens regardent sur téléphone ;
• peu de texte dans l’image, et une accroche qui se comprend sans lire la suite ;
• les couleurs et la typographie de la charte, pour que l’on reconnaisse l’entreprise d’une publicité à l’autre ;
• plusieurs variantes (deux ou trois visuels, deux ou trois accroches) pour laisser la plateforme montrer celle qui fonctionne le mieux.

Pour un métier de conseil financier, une règle de prudence s’ajoute : ne rien promettre qu’on ne puisse tenir. Pas de rendement mirobolant en gros caractères, pas de formule qui ressemble à une garantie. La confiance est le premier produit d’un cabinet de patrimoine ; une publicité trop tapageuse la ferait chavirer.

La page d’arrivée, moitié oubliée de la campagne

Voici le piège le plus courant : une belle publicité, un clic… et le visiteur arrive sur la page d’accueil du site, où il doit chercher tout seul l’information promise. La plupart repartent aussitôt. Le budget est dépensé, le trafic est là, mais il ne produit rien.

Une campagne à objectif trafic mérite une page d’arrivée pensée pour elle :

• elle reprend l’accroche de la publicité, pour que le visiteur sache qu’il est au bon endroit ;
• elle répond tout de suite à la promesse (le conseil, le guide, l’offre) ;
• elle s’affiche vite et bien sur téléphone ;
• elle propose une action simple : prendre rendez-vous, appeler, télécharger un document, demander à être rappelé ;
• elle rassure : qui est derrière le cabinet, comment il travaille, comment le joindre.

Cette page peut être une page de service existante, un article de blog ou une page créée pour l’occasion. Le principal, c’est la continuité entre ce que la publicité annonce et ce que la page délivre.

Mesurer ce que la campagne rapporte

Le gestionnaire de publicités affiche une foule de chiffres : couverture, impressions, clics, coût par clic. Ils sont utiles pour piloter la diffusion, mais ils ne disent pas tout. Un clic n’est pas un client.

Pour aller plus loin, on relie la publicité au site :

• des liens marqués (avec des paramètres de suivi) pour reconnaître les visites issues de chaque campagne dans l’outil d’audience du site ;
• le pixel Meta, installé sur le site, qui permet de mesurer les actions faites après le clic (prise de rendez-vous, formulaire envoyé) ;
• des objectifs définis à l’avance : les actions qui intéressent vraiment le cabinet, suivies semaine après semaine.

Un point d’attention : le pixel et les outils de mesure déposent des traceurs sur l’ordinateur du visiteur. En Europe, ils ne peuvent fonctionner qu’avec son consentement, recueilli par un bandeau cookies conforme. Nous en parlons dans notre article sur les bons réflexes du RGPD. Une campagne bien mesurée est une campagne conforme.

Et le référencement, dans tout ça ?

GM Patrimoine voulait aussi « optimiser son référencement ». Précisons les choses : une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ne fait pas monter directement un site dans les résultats de Google. Les deux mondes fonctionnent séparément.

En revanche, la notoriété travaille pour tout le monde. Une personne qui a vu le nom du cabinet plusieurs fois dans son fil d’actualité le reconnaîtra dans les résultats de recherche, et cliquera plus volontiers dessus. Elle tapera parfois directement le nom du cabinet dans Google. Et un contenu utile mis en avant par la publicité peut être partagé, cité, repris. Publicité et référencement naturel ne se remplacent pas : ils se passent le relais.

Un budget maîtrisé, comment ça marche ?

« Budget maîtrisé » : c’est l’un des arguments les plus souvent avancés pour la publicité sociale, et il est fondé. Sur les plateformes de Meta, c’est vous qui fixez le montant, soit par jour, soit pour toute la durée de la campagne. La plateforme ne dépense pas au-delà. Vous pouvez mettre en pause, modifier ou arrêter une campagne à tout moment.

Cette souplesse permet de commencer modestement, de tester un message auprès d’une audience, puis d’augmenter la mise sur ce qui fonctionne. C’est une différence de taille avec un encart dans la presse ou une campagne d’affichage, dont le prix est fixé d’avance et le résultat difficile à suivre.

Le revers de la médaille : un petit budget réparti sur trop d’audiences, trop de visuels et trop d’objectifs ne donne rien de lisible. Mieux vaut concentrer les moyens sur une cible, un message et une page d’arrivée, mesurer, puis élargir. Le budget idéal n’existe pas dans l’absolu ; il dépend de la taille de la zone, de la concurrence sur la cible et de l’objectif. Nous le fixons avec chaque client, en fonction de ce qu’il veut obtenir.

Avant, pendant, après : le déroulé d’une campagne

Une campagne ne se résume pas au jour où on appuie sur « Publier ». Elle se prépare, se pilote et se termine par un bilan.

• Avant : définir l’objectif et la cible, rédiger les messages, créer les visuels en plusieurs formats, préparer ou adapter la page d’arrivée, installer et tester la mesure.
• Pendant : surveiller les premiers résultats, couper les variantes qui ne prennent pas, donner plus de moyens à celles qui fonctionnent, répondre aux commentaires (une publicité reste une publication, et les gens y réagissent).
• Après : faire le bilan des contacts obtenus, comparer avec l’objectif de départ, garder les enseignements pour la campagne suivante.

Les commentaires méritent une attention particulière. Une question posée sous une publicité et restée sans réponse se voit de tous ceux qui verront la publicité ensuite. À l’inverse, une réponse rapide et courtoise montre un cabinet disponible : c’est déjà du conseil.

Les erreurs qui coulent une campagne

• Choisir l’objectif « interactions » quand on veut du trafic, ou l’inverse.
• Cibler « tout le monde, partout » pour un service local.
• Envoyer tous les clics vers la page d’accueil.
• Lancer une seule version du visuel et ne jamais la faire évoluer.
• Juger la campagne sur le nombre de « j’aime » plutôt que sur les contacts obtenus.
• Couper la campagne au bout de quelques jours, avant que la plateforme ait eu le temps d’apprendre.

Votre prochaine campagne avec Graph’in !

Définir l’objectif, choisir la cible, créer les visuels et les textes, préparer la page d’arrivée, installer la mesure dans les règles, suivre et ajuster : l’équipage de Graph’in ! mène vos campagnes sur les réseaux sociaux pour les entreprises de Nantes, d’Ancenis et de toute la Loire-Atlantique. Découvrez notre accompagnement web et réseaux sociaux, et notre savoir-faire en création de contenus.

Le conseil patrimonial s’exprime aussi sur papier : jetez un œil à la plaquette GMP Patrimoine. Et pour lancer votre propre campagne, hissez le pavillon : on étudie votre projet ensemble.

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