La Créa de la Semaine – Packaging « Kaouett’ »

Dans un rayon, un produit a environ le temps d’un clignement d’yeux pour se faire remarquer. Le client passe, le chariot roule, et des dizaines de boîtes se disputent son regard sur quelques mètres de linéaire. Celle qui gagne n’est pas forcément la plus chère ni la plus chargée : c’est celle qui surprend. La marque Kaouett’ a confié à Graph’in ! la création de son packaging. Pelliculage mat, forme de découpe, pictos personnalisés… tous les éléments ont été travaillés pour surprendre les clients potentiels.

Un emballage, c’est un objet en trois dimensions qui doit vendre, protéger, informer et se ranger. Autant dire qu’il a plusieurs maîtres. Faisons le tour de la cale avec les outils que Kaouett’ a mis en jeu : la découpe, le pelliculage mat et les pictogrammes.

Le packaging, un vendeur muet dans les linéaires

En magasin, il n’y a personne pour présenter votre produit. Pas de vendeur, pas de démonstration, pas de discours. La boîte doit tout faire seule : attirer l’œil de loin, dire ce qu’elle contient de près, rassurer quand on la prend en main. C’est pour cela que l’on parle souvent du packaging comme d’un « vendeur silencieux ».

Ce vendeur a trois moments pour convaincre :

• de loin, quand le client balaie le rayon : formes, couleurs, contraste avec les voisins ;
• de près, quand il s’arrête : nom, type de produit, promesse, informations clés ;
• en main, quand il hésite : toucher, poids, qualité perçue, détails.

La découpe joue surtout sur le premier moment, les pictos sur le deuxième, le pelliculage sur le troisième. Bien combinés, ils accompagnent le client du coup d’œil jusqu’au panier.

La forme de découpe : sortir du parallélépipède

Ce qu’est une forme de découpe

Un packaging en carton naît à plat. On imprime une grande feuille, puis un outil de découpe (une sorte d’emporte-pièce géant fait de lames et de filets de rainage) vient détourer la forme et marquer les plis. On obtient un « patron » que l’on plie et que l’on colle pour former la boîte. Ce plan à plat s’appelle le gabarit, ou la forme de découpe.

La plupart des boîtes du commerce suivent des gabarits standards, très efficaces pour la production et le stockage. C’est justement pour cela qu’une forme différente se remarque : dans un rayon de boîtes rectangulaires, une fenêtre découpée, un coin arrondi, une poignée ou un rabat original attirent l’œil, presque malgré lui.

Les découpes qui font la différence

Parmi les options courantes en packaging carton :

• la fenêtre, une ouverture qui laisse voir le produit (avec ou sans film transparent) ;
• la découpe de contour, qui donne à la boîte une silhouette particulière ;
• la poignée intégrée, pratique pour les produits qui s’emportent ;
• le rabat ou la languette de fermeture, qui rend l’ouverture plus agréable ;
• la boîte présentoir, qui s’ouvre pour devenir elle-même un petit présentoir de comptoir.

Chaque découpe a ses contraintes. Une fenêtre fragilise un peu le carton et réduit la surface imprimable. Une silhouette originale peut compliquer le rangement en carton de transport ou sur l’étagère. Nous en parlons toujours avant de dessiner, parce qu’une boîte superbe qui ne tient pas debout dans le rayon… finit couchée, et donc invisible.

Dessiner avec le gabarit sous les yeux

Le graphisme d’un packaging se pense en volume, mais se dessine à plat. Le piège classique : un visuel qui fonctionne parfaitement sur le gabarit déplié, et qui se retrouve coupé en deux par un pli une fois la boîte montée. Ou un logo qui se cache sous un rabat. Nous travaillons donc directement sur le gabarit fourni par le fabricant, avec ses zones de pli, de collage et de fond perdu, et nous vérifions le rendu en maquette 3D ou en prototype avant de valider.

Le pelliculage mat : l’effet qui se touche

À quoi sert un pelliculage

Le pelliculage est un film plastique très fin appliqué sur le papier ou le carton imprimé. Il protège l’impression des frottements, de l’humidité légère et des traces de doigts, et il change l’aspect du support. On trouve principalement deux familles : le brillant, qui fait claquer les couleurs et donne un aspect lisse et réfléchissant, et le mat, plus doux, plus feutré, sans reflets.

Pourquoi le mat surprend

Dans un rayon où beaucoup d’emballages brillent sous les néons, un packaging mat change d’allure. Il paraît plus calme, plus raffiné, et il se lit sans reflets quel que soit l’éclairage du magasin. Au toucher, la différence est nette : le mat a quelque chose de velouté que le client remarque dès qu’il prend la boîte en main. C’est souvent ce petit détail qui donne une impression de qualité.

Il existe aussi des variantes, comme le pelliculage dit « soft touch », au toucher encore plus doux, presque peau de pêche. Et l’on peut combiner un fond mat avec un vernis sélectif brillant sur certains éléments (le logo, un motif, un mot), pour jouer sur le contraste entre mat et brillant. Cela reste à doser : trop d’effets tuent l’effet.

Ce que le mat change pour les couleurs

Le pelliculage mat adoucit un peu les couleurs, surtout les tons très saturés et les noirs profonds. Ce n’est pas un défaut, mais il faut le savoir au moment de la création. Nous ajustons les couleurs en conséquence, et nous demandons une épreuve quand le rendu est décisif. Une boîte dont le rouge devient un peu rose à l’impression, c’est un client qui ne reconnaît plus la marque.

Les pictos personnalisés : dire beaucoup en peu de place

Le rôle des pictogrammes sur un emballage

Un packaging doit transmettre beaucoup d’informations sur une petite surface : les qualités du produit, son usage, ses particularités, parfois des mentions obligatoires selon la catégorie. Écrites en toutes lettres, ces informations se noient. Les pictogrammes permettent de les lire d’un coup d’œil : un symbole, un mot, et le message passe.

Pourquoi personnaliser

Les banques d’icônes offrent des pictos génériques, que l’on retrouve sur des centaines de produits. Ils sont lisibles, mais ils ne disent rien de la marque. Des pictos dessinés sur mesure, comme ceux de Kaouett’, reprennent l’univers graphique du packaging : même épaisseur de trait, même style, mêmes couleurs. Ils deviennent une partie de l’identité, au même titre que le logo ou la typographie.

Chez Graph’in !, cette partie du travail touche directement à l’illustration. Guillaume Néel, illustrateur et caricaturiste de presse depuis plus de vingt ans, dessine régulièrement des pictogrammes et des petits personnages pour les marques. Un picto bien dessiné, c’est un peu une caricature : en quelques traits, on doit reconnaître l’idée.

Les règles d’un bon picto

• Il se comprend sans légende, ou avec un seul mot.
• Il reste lisible en petit, sans détails qui disparaissent à l’impression.
• Il fait partie d’une série homogène, dessinée avec les mêmes règles.
• Il ne remplace pas une mention légale quand celle-ci doit être écrite.

Surprendre sans perdre le client

Kaouett’ voulait surprendre ses clients potentiels. C’est une excellente intention, à condition de garder un repère : le client doit toujours comprendre ce qu’il a sous les yeux. Un packaging trop énigmatique attire le regard… puis le perd, parce que personne ne sait ce que contient la boîte.

Nous cherchons donc l’équilibre entre deux forces. D’un côté, les codes de la catégorie, ces habitudes visuelles qui font qu’on reconnaît une boîte de thé, de biscuits ou de cosmétiques au premier coup d’œil. De l’autre, ce qui distingue la marque : une forme, une couleur, une illustration, une matière. On respecte assez de codes pour être compris, on en bouscule assez pour être remarqué. Un pas de côté, pas un saut dans le vide.

Penser à la vie de la boîte, avant et après le rayon

On imagine le packaging sur l’étagère, bien éclairé, prêt à séduire. Mais avant d’y arriver, il voyage, s’empile, se stocke. Et après l’achat, il s’ouvre, se garde parfois, se jette souvent. Chacune de ces étapes a son mot à dire dans la conception.

Le transport et le stockage

Une boîte doit tenir dans un carton de transport, supporter le poids de ses voisines quand on les empile, et ne pas s’écraser au premier choc. Le choix du carton (son épaisseur, sa rigidité, éventuellement le carton ondulé pour les produits lourds) dépend du produit et du circuit de distribution. Une jolie forme de découpe qui laisse beaucoup de vide dans le carton de transport coûte aussi plus cher à expédier.

La mise en rayon

Le commerçant qui reçoit vos boîtes doit pouvoir les ranger facilement : debout, à plat, en façade, en pile. Si le nom de la marque n’est lisible que sur la face avant et que la boîte finit rangée de profil, le client ne voit que la tranche. Nous pensons donc les faces latérales comme des faces à part entière, avec au minimum le nom du produit bien visible.

Le code-barres et les mentions

Le code-barres a besoin de sa place, d’un fond clair, d’un contraste suffisant et d’une marge autour pour être lu à la caisse. Les mentions propres à la catégorie de produit (composition, conservation, poids, coordonnées du fabricant, logos de tri…) doivent elles aussi trouver leur emplacement sans écraser le visuel. Mieux vaut les intégrer dès la première maquette que les caser à la dernière minute.

L’ouverture et l’après

Le moment de l’ouverture compte plus qu’on ne le pense : une languette bien placée, un rabat qui se referme, un intérieur imprimé d’un petit message… C’est souvent ce qui fait qu’on garde la boîte ou qu’on la montre. Et pour la fin de vie, un emballage simple à séparer et à trier sera toujours mieux accueilli qu’un mille-feuille de matières impossibles à recycler.

Du fichier à la boîte : les étapes de fabrication

Un packaging passe par plusieurs étapes avant d’arriver en rayon. Voici comment nous menons en général la traversée :

• le brief : le produit, ses dimensions, son poids, sa cible, ses points de vente, les mentions obligatoires ;
• le choix du gabarit et de la découpe, avec le fabricant quand la forme sort des standards ;
• la création graphique sur le gabarit, avec ses zones de pli, de colle et de fonds perdus ;
• la maquette 3D ou le prototype, pour vérifier le rendu en volume ;
• le choix des finitions : pelliculage, vernis, dorure éventuelle ;
• la préparation des fichiers d’impression, la relecture et l’épreuve.

Chaque étape évite une mauvaise surprise à la suivante. Un prototype, même simple, imprimé et plié à la main, révèle souvent un détail qu’aucun écran n’aurait montré : un texte trop près d’un pli, une fenêtre qui ne tombe pas au bon endroit, une couleur qui paraît plus sombre sur carton.

Un emballage qui travaille avec le reste de la marque

Le packaging est souvent le premier contact physique entre un client et une marque. Il doit donc parler la même langue que le reste : le site, les réseaux sociaux, les supports de salon, la PLV en magasin. Un présentoir de comptoir, un stop-rayon ou une affiche peuvent prolonger l’effet du packaging sur le lieu de vente. Pour aller plus loin sur ces supports, vous pouvez lire notre guide de la PLV et de l’ILV. Et pour un autre exemple de supports qui doivent rester cohérents d’un format à l’autre, voyez l’harmonisation des supports de L’Adresse.

Votre produit mérite une boîte qui se remarque

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