La Créa de la Semaine – Logo « EFC Lab »

Une fissure dans un mur, ça se voit. Un bois rongé de l’intérieur ou une pierre qui se délite lentement, beaucoup moins… jusqu’au jour où l’ossature d’un bâtiment commence à douter d’elle-même. Parce qu’un matériau abîmé (minéral ou bois) risque de fragiliser l’ossature et la stabilité d’une construction, EFC Lab met son expertise scientifique au service de ses clients pour diagnostiquer, prévenir et résoudre les problèmes liés à la détérioration des bâtiments. Pour des projets de construction et de rénovation menés en toute sérénité, EFC Lab joue la carte de la science. L’entreprise a confié aux matelots de Graph’in ! la refonte de son identité visuelle. Et aujourd’hui, avant même de croiser un rapport d’expertise, la plupart des prospects d’un laboratoire découvrent son logo… dans un rond de quelques millimètres, sur l’écran d’un téléphone.

Le premier rendez-vous se passe souvent sur un écran

Il y a quelques années, on découvrait une entreprise par sa plaquette, sa carte de visite ou son enseigne. Aujourd’hui, le premier contact passe très souvent par un écran : un résultat de recherche, une fiche sur Google, un profil LinkedIn, une publication partagée par un confrère. Le logo y apparaît dans des conditions qui n’ont rien à voir avec la feuille A4 sur laquelle il a été validé.

Pour une entreprise d’expertise technique, ce premier coup d’œil compte. Le prospect cherche un spécialiste sérieux, capable de comprendre son problème de bâtiment. Il compare plusieurs noms en quelques secondes. Un logo flou, coupé ou illisible dans sa vignette lui envoie un signal brouillé, au moment précis où il juge la rigueur de la maison.

Un logo, combien d’écrans ?

Faisons le tour du propriétaire numérique d’une entreprise comme EFC Lab :

• l’en-tête du site internet, sur ordinateur et sur mobile ;
• la petite icône de l’onglet du navigateur ;
• la photo de profil des réseaux sociaux, presque toujours affichée dans un cercle ;
• la bannière de la page LinkedIn ou Facebook ;
• la fiche Google Business Profile, où le logo voisine avec les photos et les avis ;
• la signature des e-mails ;
• les rapports et présentations envoyés en PDF, lus à l’écran avant d’être imprimés (quand ils le sont).

Chacun de ces emplacements a ses dimensions, ses recadrages et ses pièges. Un même fichier ne peut pas tous les servir correctement.

Ajoutez à cela la variété des appareils : un grand écran de bureau, un ordinateur portable, une tablette, un téléphone tenu à la verticale, parfois une montre connectée qui affiche une notification. Le même logo y passe d’une dizaine de centimètres à quelques millimètres, sur fond clair le matin et sur fond sombre le soir, quand le téléphone bascule tout seul en mode nuit. Un logo d’aujourd’hui doit encaisser tous ces changements de décor sans broncher, un peu comme un matériau de construction encaisse les saisons.

Le cercle, ce grand découpeur de logos

La plupart des réseaux sociaux affichent la photo de profil dans un cercle. Un logo horizontal, avec un symbole à gauche et un nom à droite, y perd la moitié de ses lettres. Un logo carré y perd ses coins. Et dans les fils d’actualité, ce cercle est minuscule, à peine plus grand qu’un ongle.

Préparer une version « avatar »

La solution consiste à prévoir une déclinaison spéciale : le symbole seul, ou un monogramme, centré dans un carré avec une marge confortable. Une fois découpé en cercle, il reste entier et lisible. Le nom complet de l’entreprise s’affiche de toute façon juste à côté de la photo de profil : inutile de le répéter en lettres microscopiques à l’intérieur.

Penser au fond

Sur fond transparent, un logo foncé disparaît dans le mode sombre de certaines applications. Pour la photo de profil, on préfère donc un fond plein, dans une couleur de l’identité ou en blanc, qui garantit le même rendu quel que soit le réglage de l’écran.

La bannière, l’autre moitié du profil

Sur LinkedIn, Facebook ou YouTube, la photo de profil est accompagnée d’une grande image horizontale : la bannière, ou image de couverture. Beaucoup d’entreprises y collent leur logo en grand, au centre. Résultat : le logo apparaît deux fois, dans le cercle et dans la bannière, et l’espace le plus large du profil ne dit rien de plus.

Mieux vaut confier à la bannière une autre mission : montrer le métier. Pour un laboratoire d’expertise des matériaux, une belle photo de terrain, une matière observée de près, une phrase courte qui résume la promesse… Le logo peut y figurer discrètement, ou pas du tout, puisque la photo de profil s’en charge déjà.

Les zones qui disparaissent

Autre piège de la bannière : elle n’est pas recadrée de la même façon sur ordinateur et sur téléphone. Sur certains réseaux, la photo de profil vient même mordre sur sa partie basse. Les éléments importants (texte, logo, visage) se placent donc au centre, loin des bords, dans une zone de sécurité qui reste visible partout. On vérifie le résultat sur les deux types d’écran avant de publier.

Un logo qui bouge… un peu

L’écran offre une possibilité que le papier ignore : le mouvement. Un logo peut apparaître en quelques images au début d’une vidéo, se dessiner trait après trait sur la page d’accueil, ou s’animer légèrement au chargement d’une présentation. Bien dosée, cette animation donne de la vie à une identité sérieuse.

Le mot important, ici, est « dosée ». Une animation de logo dure quelques secondes au plus, et elle respecte le caractère de la marque. Pour une entreprise scientifique, on pense à des mouvements précis, posés, plutôt qu’à des rebonds de dessin animé. Et le logo final, une fois l’animation terminée, doit être strictement identique au logo fixe : le mouvement l’accompagne, il ne le remplace pas.

Les règles d’un logo qui passe bien à l’écran

Un écran affiche le logo avec de la lumière, en pixels, souvent en petit et parfois dans un environnement chargé. Quelques principes aident à traverser ces conditions sans perdre de plumes.

Le bon format de fichier

Pour un site internet, le format vectoriel SVG est idéal : il reste net à toutes les tailles, sur tous les écrans, y compris les écrans haute définition des téléphones récents. Pour les réseaux sociaux, qui demandent des images classiques, un PNG à la bonne dimension (souvent bien plus grande que la taille d’affichage) évite les contours baveux. Le JPEG, lui, convient mal aux logos : sa compression crée de petits artefacts autour des formes nettes.

Les couleurs d’écran

Les couleurs d’un logo n’ont pas le même code à l’écran et à l’impression. Pour le web, on utilise des valeurs RVB ou hexadécimales, pour l’imprimeur des valeurs CMJN ou des tons directs. Un logo livré seulement en version imprimeur peut prendre des teintes fades ou criardes en ligne. La charte graphique précise donc les deux séries de valeurs.

La lisibilité en mouvement

Sur un téléphone, on fait défiler les contenus du pouce. Le logo n’a qu’un instant pour être reconnu. Les formes simples, les contrastes francs et les couleurs reconnaissables s’en sortent beaucoup mieux que les détails fins et les dégradés subtils.

Une refonte, l’occasion de penser numérique

EFC Lab a confié à Graph’in ! la refonte de son identité visuelle. Une refonte est le moment rêvé pour se poser la question des écrans, souvent absente quand le logo d’origine a été créé. Beaucoup de logos dessinés il y a quelques années ont été pensés pour le papier : en-tête de lettre, plaquette, carte de visite. Ils supportent mal la vie en ligne.

En reprenant une identité, l’équipage vérifie systématiquement :

• que le symbole fonctionne seul, sans le nom, dans un cercle de petite taille ;
• que le logo complet tient dans l’en-tête d’un site sur mobile, sans être réduit à un timbre-poste ;
• qu’il existe une version claire pour les fonds foncés et une version foncée pour les fonds clairs ;
• que les couleurs sont définies pour l’écran comme pour l’impression ;
• que les fichiers livrés couvrent tous ces usages, nommés clairement pour qu’on s’y retrouve.

Le site internet d’EFC Lab, présenté dans notre Site de la Semaine, montre l’identité dans son environnement numérique. La même identité se retrouve sur papier avec la carte de visite EFC Lab.

La science se montre aussi en images

Un laboratoire qui diagnostique les matériaux a un atout de taille pour les réseaux sociaux : son métier se photographie. Échantillons, matières observées de près, interventions sur chantier… Ces images intriguent, et elles prouvent le sérieux du travail mieux qu’un long discours. Le logo vient les signer, discrètement, dans un coin.

Pour que cette signature fonctionne, on prévoit une version du logo pensée pour se poser sur une photo : petite, en blanc ou en couleur unie, toujours à la même place. Publication après publication, le public associe ces images techniques à une marque précise. C’est là que le logo vu en vignette rejoint le logo vu en grand : la régularité crée la reconnaissance.

Le même logo, partout, tout le temps

Dernier conseil, et non des moindres : utiliser partout la même version du logo, à jour. Combien d’entreprises affichent une ancienne version sur leur fiche Google, une autre sur LinkedIn et une troisième dans la signature de leurs e-mails ? Après une refonte, il faut faire le tour de tous les comptes et de tous les modèles de documents pour remplacer l’ancien logo. Sans cela, le prospect qui navigue d’un support à l’autre se demande s’il a bien affaire à la même maison.

Votre logo passe-t-il l’épreuve de l’écran ?

Ouvrez votre profil sur un réseau social, depuis votre téléphone, et regardez votre logo dans son petit cercle. Le reconnaîtriez-vous dans un fil d’actualité, entre deux publications ? Si la réponse est « bof », l’équipage peut vous aider. Graph’in ! dessine des logos et identités visuelles pensés pour le papier comme pour l’écran, et gère vos sites internet, réseaux sociaux et fiche Google. Un autre exemple d’identité pour un métier du bâtiment vous attend avec AMOE LEMAISTRE. Et pour en parler, écrivez-nous, entre Nantes et Ancenis ou à distance.

Merci à EFC Lab d’avoir confié à Graph’in ! la refonte de son identité visuelle. Levez l’encre !

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