Les nouveaux experts sont… à bord : l’audit design de vos supports

Les nouveaux experts sont… dans le navire ! Ou plutôt, ils l’étaient. Guillaume Néel, fondateur de Graph’in !, a été référencé « Expert Conseil en Design » par Bpifrance (qui s’écrivait alors BPI France), jusqu’à l’arrêt de ce programme. Bpifrance y a mis fin depuis : ce référencement n’existe donc plus. Tant qu’il a existé, il reconnaissait un professionnel de l’image et du graphisme capable, grâce à une culture graphique éclectique et de solides bases en marketing, de mener un audit de fond sur la visibilité et la cohérence de l’ensemble des supports de communication d’une entreprise.

Dans le cadre de ce programme, BPI France délivrait sur dossier une aide d’origine européenne pour accompagner les entreprises innovantes dans leurs investissements en design et en communication, avec l’idée que le design est un moteur d’innovation et de développement. Le programme s’est arrêté, l’aide avec lui, et nous revenons plus bas sur les financements d’aujourd’hui. Ce qui n’a pas changé, en revanche, c’est l’intérêt de l’exercice lui-même : poser un regard extérieur et méthodique sur tout ce que votre entreprise montre d’elle.

C’est le sujet de cet article : à quoi sert un audit de cohérence de vos supports, ce qu’il examine, et ce qu’il permet de décider ensuite.

Pourquoi faire auditer sa communication ?

Une entreprise ne crée pas ses supports en une seule fois. Le logo date de la création, les cartes de visite ont été refaites trois ans plus tard chez un autre imprimeur, le site a été monté par un neveu doué, le véhicule a été floqué en urgence avant un salon, la plaquette a été mise à jour sous Word… Chaque support a son histoire, et chacun a été fait avec de bonnes intentions. Mais mis côte à côte, ils racontent parfois des choses différentes.

Le dirigeant, lui, ne le voit plus. Il vit avec ses supports tous les jours, il les connaît par cœur, il sait ce qu’ils veulent dire. Le client, qui les découvre un par un, n’a pas cette chance : il voit une couleur ici, une autre là, un logo étiré sur la facture, un ton familier sur Facebook et un ton administratif sur le devis. Sans forcément pouvoir l’expliquer, il en retire une impression de flou.

L’audit sert précisément à voir ce que l’on ne voit plus. Un œil extérieur, formé au design et à la communication, passe en revue l’ensemble et pose les bonnes questions : qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui se contredit, qu’est-ce qui manque ?

Ce que l’audit passe en revue

Un audit de cohérence commence par un inventaire. On rassemble tout ce que l’entreprise produit, sur papier comme à l’écran, et on l’étale sur la table (au sens propre, souvent).

L’identité visuelle

Le logo et ses déclinaisons, les couleurs, les typographies, le style des images. Existe-t-il une charte graphique ? Est-elle appliquée ? Le logo est-il utilisé dans ses bonnes proportions, ou a-t-il été déformé, recadré, recoloré au fil du temps ? Les couleurs sont-elles les mêmes sur le site, sur l’enseigne et sur les imprimés ?

Les supports imprimés

Cartes de visite, papier à en-tête, plaquettes, flyers, devis, factures, fiches techniques, kakémonos. Leur qualité d’impression, leur papier, leur mise en page, leur cohérence entre eux. Un devis mal présenté peut faire perdre un marché aussi sûrement qu’un prix trop élevé.

Les supports numériques

Le site internet, la fiche Google Business Profile, les réseaux sociaux, la signature de mail, les présentations commerciales. Les informations sont-elles à jour et identiques partout (adresse, téléphone, horaires, services) ? Le site s’affiche-t-il bien sur téléphone ? Les réseaux sont-ils animés ou abandonnés ?

Les supports dans l’espace

L’enseigne, la signalétique, la vitrine, les véhicules, les tenues de travail, le stand de salon. Ce sont souvent les supports les plus visibles… et les plus difficiles à remettre au goût du jour, d’où l’intérêt de les inclure dans la réflexion.

Le discours

Au-delà de l’image, l’audit regarde les mots. Le nom des services, la façon de présenter l’entreprise, le ton employé, la promesse faite au client. Dit-on la même chose sur le site, dans la plaquette et au téléphone ? Le discours parle-t-il des besoins du client ou seulement de l’entreprise ?

Visibilité et cohérence : les deux axes de lecture

Le référencement d’Expert Conseil en Design, du temps où il existait, parlait de « visibilité » et de « cohérence ». Ces deux mots résument bien les deux questions auxquelles l’audit répond.

La visibilité, c’est la capacité de vos supports à être vus et compris par ceux qui doivent les voir. Une enseigne masquée par un arbre, un site introuvable dans Google, une fiche Google sans photo, un flyer distribué au mauvais endroit : autant de supports qui existent mais ne travaillent pas.

La cohérence, c’est la capacité de vos supports à raconter la même histoire. Elle ne veut pas dire uniformité : une carte de visite et une bâche de chantier n’ont pas la même mise en page. Elle veut dire que le client reconnaît l’entreprise d’un support à l’autre, et qu’il n’a pas l’impression d’avoir affaire à trois sociétés différentes.

Les deux axes se croisent. Un support très visible mais incohérent brouille l’image. Un support cohérent mais invisible ne sert à rien. L’audit les mesure ensemble, support par support.

Les incohérences que l’on croise le plus souvent

D’un audit à l’autre, certaines voies d’eau reviennent avec une régularité de marée :

• deux ou trois versions du logo en circulation, dont une pixelisée récupérée sur un vieux site ;
• un vert sur l’enseigne, un autre sur les cartes de visite, un troisième sur le site ;
• des coordonnées différentes d’un support à l’autre (ancien numéro, ancienne adresse, mail personnel) ;
• une fiche Google qui affiche des horaires d’il y a trois ans ;
• un devis et une facture montés sous un traitement de texte, sans rapport avec le reste de l’identité ;
• un discours qui change de ton selon la personne qui a rédigé le support ;
• des réseaux sociaux ouverts avec enthousiasme… et laissés en sommeil.

Pris un par un, ces détails semblent anodins. Additionnés, ils donnent l’image d’une entreprise moins organisée qu’elle ne l’est. Bonne nouvelle : la plupart se corrigent vite, une fois repérés.

À quel moment faire le point ?

Il n’y a pas de mauvais moment pour un audit, mais certains s’y prêtent particulièrement :

• quelques années après la création, quand les premiers supports « faits maison » commencent à dater ;
• avant une refonte de site internet, pour ne pas reconstruire un site sur une identité bancale ;
• lors d’un changement de dimension : nouveaux locaux, nouvelle activité, recrutements, arrivée sur un nouveau marché ;
• à la reprise d’une entreprise, quand le nouveau dirigeant veut faire l’état des lieux de ce dont il hérite ;
• quand on sent, sans savoir l’expliquer, que l’image ne correspond plus à ce que l’entreprise est devenue.

Ce dernier cas est plus fréquent qu’on ne le croit. L’audit met alors des mots sur une intuition, et c’est souvent le début d’une belle évolution, qu’elle passe par un simple rafraîchissement ou par une nouvelle identité visuelle.

Du constat au plan d’action

Un audit qui se contente de dresser la liste des défauts laisse le dirigeant avec un sentiment de vertige. L’intérêt est ailleurs : dans les recommandations, classées et réalistes.

Chez Graph’in !, nous restituons l’audit en trois temps :

• ce qui fonctionne et qu’il faut garder (il y en a toujours, et c’est rassurant de le savoir) ;
• les corrections rapides, qui demandent peu de moyens : mettre à jour une fiche Google, harmoniser une signature de mail, refaire un modèle de devis, corriger des coordonnées ;
• les chantiers de fond, à planifier : une charte graphique à formaliser, un logo à moderniser, un site à refondre, une signalétique à revoir.

Ce classement permet d’avancer par étapes, au rythme et selon le budget de l’entreprise. Les corrections rapides donnent souvent des résultats visibles très vite, ce qui donne de l’élan pour la suite.

Le design, un outil de développement

L’idée défendue à l’époque par BPI France reste d’actualité : le design dépasse de loin la décoration. Une identité cohérente aide une entreprise à se faire reconnaître, à inspirer confiance, à justifier ses prix, à recruter, à lancer un nouveau produit. Pour une entreprise innovante, c’est souvent le moyen de rendre compréhensible une offre complexe.

Un exemple courant : une PME qui a développé un savoir-faire technique pointu, mais dont les supports ressemblent encore à ceux de ses débuts. Ses clients historiques la connaissent, mais les nouveaux prospects la jugent sur sa plaquette et son site. Moderniser l’image, c’est alors aligner ce que l’entreprise montre sur ce qu’elle sait faire. Le savoir-faire ne change pas ; la perception, si.

Et les aides, aujourd’hui ?

Les dispositifs publics de financement changent régulièrement : certains disparaissent, d’autres apparaissent, les critères évoluent. Le programme Expert Conseil en Design et son aide n’existent plus : nous ne pouvons donc pas vous promettre aujourd’hui la même aide qu’à l’époque.

Notre conseil : avant de lancer un projet de design ou de communication d’envergure, renseignez-vous auprès des interlocuteurs habituels des entreprises (Bpifrance, la Région Pays de la Loire, votre chambre de commerce ou votre chambre des métiers, votre expert-comptable). Ils sauront vous dire quels dispositifs existent et si votre projet peut y prétendre. Et si un dossier demande un diagnostic ou un cahier des charges, l’équipage de Graph’in ! peut vous aider à le préparer.

Comment se déroule un audit chez Graph’in !

Sur le terrain, l’audit suit un parcours simple :

• un premier échange pour comprendre l’entreprise, ses objectifs, ses clients et ses difficultés ;
• la collecte de tous les supports, imprimés et numériques, et une visite des lieux quand c’est utile (vitrine, enseigne, véhicules) ;
• l’analyse, support par support, selon les deux axes visibilité et cohérence ;
• une restitution en face à face, avec un document de synthèse et les recommandations classées ;
• si vous le souhaitez, la mise en œuvre des chantiers, à votre rythme.

La restitution est un moment d’échange plus qu’un verdict. On regarde ensemble les supports, on explique chaque recommandation, on répond aux questions. Le dirigeant repart avec une vision d’ensemble, une liste de priorités, et souvent quelques idées auxquelles il n’avait pas pensé. Le document de synthèse reste ensuite un repère : on le ressort à chaque nouveau support, pour vérifier qu’il va dans le bon sens.

L’audit se fait à Nantes, à Ancenis ou directement dans vos locaux en Loire-Atlantique, et à distance pour les entreprises plus éloignées.

Prendre de la hauteur avec Graph’in !

Vos supports se sont accumulés au fil des années et vous avez le sentiment qu’ils ne racontent plus la même histoire ? Montez à la vigie avec nous. Découvrez notre approche de la stratégie de communication, et voyez comment une charte se décline proprement sur tous les supports avec l’exemple de Mes Meubles Pinpins, ou comment on harmonise ses imprimés après un changement de charte avec les flyers de L’Adresse.

Pour un premier diagnostic, contactez l’équipage.

Levez l’encre !

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