Un nouveau logo, pour qui, pourquoi ? Graph’in ! vous dit tout !

Vous créez votre entreprise ? Votre logo ne correspond plus à l’image ou aux valeurs que vous voulez transmettre ? Vous avez besoin de marquer une rupture dans votre stratégie ? Les raisons de dessiner un nouveau logo ne manquent pas. Une question revient pourtant à chaque fois, et c’est elle qui décide de tout : face à qui ce logo va-t-il naviguer ? Car un logo ne vit jamais seul. Il croise chaque jour ceux de vos concurrents, sur les mêmes salons, dans les mêmes résultats de recherche, sur les mêmes rayonnages ou les mêmes panneaux de chantier. Chez Graph’in !, avant le premier coup de crayon, l’équipage monte donc à la vigie. On scrute l’horizon, on repère les pavillons des autres navires… et seulement ensuite on hisse le vôtre.

Pour qui ? Votre logo s’adresse d’abord à vos clients

Un logo doit vous plaire, c’est évident. Mais il est d’abord fait pour ceux qui vont le voir sans vous connaître. Bien pensé, il reflète vos principes, et ces principes peuvent faire la différence face à vos concurrents directs et indirects, jusqu’à convaincre un prospect de devenir client. Un logo se dessine donc selon la cible que vous voulez atteindre. Il doit être simple, lisible, facile à mémoriser… et unique.

Ce dernier mot est le plus difficile. Unique par rapport à quoi ? Par rapport à ce qui existe déjà autour de vous. Et pour le savoir, il faut regarder.

Concurrents directs, concurrents indirects : qui regarder ?

Les concurrents directs

Ce sont les entreprises qui proposent la même chose que vous, au même public, dans la même zone. Le plombier du village voisin, le cabinet de conseil installé deux rues plus loin, l’autre marque de biscuits sur la même étagère. Ce sont eux que vos clients comparent avec vous, souvent dans la même minute.

Les concurrents indirects

Ils répondent au même besoin par un autre chemin. Pour un restaurant, c’est aussi la livraison à domicile ou le rayon traiteur du supermarché. Pour un formateur, ce sont les tutoriels en ligne. Leurs logos comptent aussi, parce que votre client les a en tête quand il fait son choix.

Les références hors secteur

Enfin, il y a les marques que vos clients côtoient tous les jours, toutes catégories confondues. Elles forment leur goût, leur idée de ce qui fait « sérieux », « moderne » ou « artisanal ». On ne les copie pas, on les observe pour comprendre ce que votre public a l’habitude de voir.

Le relevé de la vigie : comment l’équipage analyse le terrain

L’analyse concurrentielle d’un logo n’a rien d’une enquête de détective. C’est un relevé méthodique, que Graph’in ! mène à partir du cahier des charges qui recense vos besoins.

On rassemble d’abord les logos des concurrents, tels qu’on les voit en vrai : sur leur site, leurs véhicules, leur vitrine, leur fiche Google, leurs réseaux sociaux. Puis on les étale côte à côte, en petit, comme un client les verrait dans une liste de résultats. Et on note.

• Les couleurs dominantes du secteur. Certains métiers ont leur uniforme : beaucoup de bleu dans la finance et l’assurance, beaucoup de vert dans les espaces verts et le bio, beaucoup de rouge dans la restauration rapide.
• Les symboles récurrents. La maison pour l’immobilier, la feuille pour l’écologie, l’engrenage pour l’industrie, la clé pour le dépannage…
• Les familles de typographies. Lettres à empattements classiques, caractères bâtons modernes, écritures manuscrites.
• Les structures. Symbole au-dessus du nom, symbole à gauche, nom seul, initiales dans un cercle.
• Le ton général. Sérieux, chaleureux, ludique, technique, haut de gamme.

Au bout de cet exercice, une carte apparaît. Elle montre les eaux encombrées, où tout le monde se ressemble, et les eaux libres, où personne ne navigue encore.

Les codes du secteur : les suivre ou les bousculer ?

C’est la grande question stratégique. Chaque secteur a ses codes graphiques, et ces codes ont une utilité : ils permettent au client de comprendre en une seconde à quel métier il a affaire. Un logo qui les ignore complètement risque de dérouter. Un logo qui les suit tous à la lettre risque de disparaître dans la masse.

Suivre les codes

C’est rassurant, et parfois nécessaire. Pour un métier très réglementé ou très technique, le client attend du sérieux. Un logo trop fantaisiste peut semer le doute. On garde alors les codes de base (une couleur sobre, une typographie lisible) et on cherche la différence dans un détail : un dessin de lettre, une proportion, une couleur d’accent.

Les bousculer

C’est plus audacieux, et parfois plus payant. Si tous vos concurrents sont bleus, une autre couleur vous rendra visible dans une liste. Si tous utilisent la même icône, un symbole inattendu vous rendra mémorable. Le risque existe, mais il se mesure. L’équipage vous montre toujours où se situe chaque piste par rapport au terrain, pour que vous choisissiez en connaissance de cause.

Le plus souvent, la bonne réponse se trouve entre les deux : assez de codes pour être compris, assez de différence pour être retenu.

Le piège du mimétisme

Il arrive qu’un client arrive avec le logo d’un concurrent sous le bras : « Je voudrais quelque chose dans ce genre. » C’est humain, et c’est une très mauvaise idée. Un logo qui ressemble à celui d’un concurrent travaille pour le concurrent. Chaque fois qu’un client le voit, il pense à l’autre. Sans compter le risque juridique, quand la ressemblance devient trop forte avec une marque déposée.

Le mimétisme est plus sournois qu’on ne le croit. On peut copier sans le vouloir, simplement parce qu’on a vu certains logos des centaines de fois. C’est précisément pour cette raison que l’analyse vient avant le dessin : elle permet de repérer les ressemblances à éviter avant de tomber dedans.

Même prudence avec les icônes toutes prêtes des banques d’images et des générateurs de logos en ligne. Elles sont pratiques, rapides… et utilisées par des milliers d’entreprises. Vous pourriez découvrir votre « symbole unique » sur la camionnette d’un concurrent, sur le site d’une entreprise à l’autre bout du pays, ou pire, dans la liste Google juste au-dessus de la vôtre. Un logo dessiné pour vous, à partir de votre histoire et de l’analyse de votre terrain, n’a pas ce problème : il n’existe qu’en un exemplaire, et vous en êtes propriétaire.

Sur la carte, tous les pavillons se touchent

Il existe un endroit où la comparaison est encore plus brutale qu’en rayon : l’écran du téléphone. Tapez « menuisier », « coiffeur » ou « expert-comptable » suivi du nom de votre ville. Google affiche une carte, une liste d’établissements, et à côté de chacun une petite vignette. Votre logo s’y retrouve à la taille d’un ongle, collé à ceux de vos voisins de liste.

C’est là que se joue une bonne partie du premier contact. Le client fait défiler, compare les notes, les photos, les noms… et les images. Un logo illisible à cette taille, ou identique en couleur à ceux de la ligne du dessus et de la ligne du dessous, passe à la trappe. L’équipage de Graph’in ! fait donc systématiquement ce test pendant l’analyse : on reproduit la liste telle qu’un client la verrait, on y glisse les pistes de logo, et l’on regarde laquelle accroche l’œil. Ce test est d’autant plus parlant que Graph’in ! gère aussi des fiches Google Business Profile pour ses clients, et sait à quoi ressemble cette vitrine au quotidien.

Le même exercice vaut pour les réseaux sociaux (la petite photo de profil ronde), les annuaires professionnels, les listes de partenaires sur les affiches d’événements et les stands de salon alignés dans une allée. Partout, votre logo est jugé en voisinage. Autant savoir à quoi ressemblent les voisins.

Pourquoi ? Les bonnes raisons d’un nouveau logo

Beaucoup de raisons peuvent conduire à une refonte partielle ou totale de votre logo, premier élément de votre identité. Une création d’entreprise, bien sûr. Un changement de positionnement, quand vous visez une nouvelle clientèle. Une fusion, un rachat, une transmission. Une offre qui s’élargit au point que l’ancien logo ne la raconte plus. Ou tout simplement un logo de départ fait à la va-vite, qui ne tient plus la route. Pour une refonte, le déroulé et ses précautions sont détaillés dans l’article consacré au logo d’Aka Menuiserie.

Dans tous les cas, l’analyse de la concurrence garde sa place. Un marché change : de nouveaux acteurs arrivent, d’autres disparaissent, certains changent d’image. Le logo qui se démarquait il y a dix ans peut aujourd’hui ressembler à tout le monde, simplement parce que tout le monde a fini par lui ressembler.

De la carte au cap : plusieurs pistes, une seule identité

Une fois le terrain cartographié, l’équipage de Graph’in ! propose plusieurs interprétations graphiques. Chacune prend une direction différente : l’une reste proche des codes du secteur, une autre s’en écarte franchement, une troisième cherche un chemin entre les deux. Chaque piste est présentée en situation, à côté des logos concurrents, pour que vous puissiez juger sur pièce.

Votre choix fait, le logo retenu est retouché si besoin, jusqu’à la version définitive. Il devient alors votre propriété et vous est remis en plusieurs formats, pour être utilisé sur tous les documents dont vous aurez besoin : imprimés, site internet, réseaux sociaux, enseigne, véhicule, objets publicitaires.

Quelques réflexes à garder

• Faites votre propre petit tour d’horizon avant le rendez-vous : notez trois ou quatre concurrents et ce que vous pensez de leur image.
• Regardez les logos des autres en petit, comme dans une recherche Google ou sur une carte, et pas seulement en grand sur leur site.
• Méfiez-vous des symboles évidents de votre métier. Si vous y pensez en premier, vos concurrents y ont pensé aussi.
• Pensez à vos concurrents de demain, pas seulement à ceux d’aujourd’hui. Un logo se dessine pour plusieurs années.
• Gardez en tête que se démarquer ne veut pas dire choquer. L’objectif reste d’être compris, puis retenu.

Pour voir comment ce travail se traduit dans des cas réels, comparez par exemple le logo du Cabinet Marqué Ouest, qui joue la sobriété d’un métier encadré, et celui de Alpaka, qui mise sur une illustration en flat design.

Votre pavillon, bien en vue

Un conseil sur la pertinence de votre logo ? Une envie de moderniser votre image de marque ? Une nouvelle entreprise à lancer ? L’équipage de Graph’in ! accompagne les TPE, artisans, commerçants, associations et PME entre Nantes et Ancenis, en Loire-Atlantique, et à distance partout en France. Notre page création graphique détaille notre façon de travailler, et notre page stratégie de communication vous aide à poser le cap avant le dessin. Pour la suite, contactez Graph’in ! Levez l’encre !

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