La Créa de la Semaine – Flyer « Ekla Auto »

Tous vos équipements sont des supports de communication potentiels, à commencer par votre véhicule ! Avant de penser à le marquer aux couleurs de votre entreprise, une précaution s’impose : le nettoyer. Et pour ça, pourquoi ne pas faire appel à Ekla Auto ?

Ekla Auto a confié aux matelots de Graph’in ! la création de son flyer tarifaire. Le cahier des charges tenait en une ligne : un document lisible et intuitif, parce que le client doit trouver rapidement l’information qu’il cherche. Une ligne courte pour un vrai sujet de mise en page.

Car une grille de tarifs, c’est un petit monstre graphique. Des prestations, des options, des catégories, des montants, parfois des conditions… Tout cela doit tenir sur une feuille et se lire en quelques secondes. Cette Créa de la Semaine est consacrée à cette discipline peu spectaculaire et pourtant redoutable : la mise en page d’un document tarifaire.

Le lecteur d’un flyer tarifaire cherche, il ne lit pas

Commençons par une observation simple. Personne ne lit un flyer de tarifs de haut en bas, comme un roman. Le lecteur arrive avec une question précise en tête : « combien pour mon véhicule ? », « est-ce que l’intérieur est compris ? », « qu’est-ce qu’il y a dans la formule complète ? ». Il parcourt la page des yeux jusqu’à trouver sa réponse, puis il s’arrête.

Ce comportement porte un nom dans le métier : la lecture en balayage. Le regard saute de titre en titre, de chiffre en chiffre, à la recherche d’un repère. La mise en page doit lui offrir ces repères, et les placer là où il les cherche. Un flyer tarifaire réussi est un flyer où l’on trouve sans chercher. Un flyer raté est un flyer où l’on cherche sans trouver… puis où l’on décroche son téléphone pour poser la question, ou pire, où l’on passe à un concurrent.

Organiser avant de dessiner

Avant de choisir la moindre couleur, nous travaillons le contenu avec le client. C’est l’étape la plus importante du projet, et la moins visible sur le résultat final.

Regrouper les prestations

Une liste de prestations en vrac est illisible, même parfaitement mise en page. La première étape consiste donc à regrouper : par type de prestation, par type de véhicule, par niveau de formule. Pour un service de nettoyage automobile, on peut imaginer plusieurs logiques (intérieur et extérieur, formules de base et complètes, citadines et grands véhicules). La bonne logique est celle du client final : celle qui correspond à la façon dont il formule sa question.

Choisir un axe de lecture

Une grille tarifaire a souvent deux dimensions : les prestations d’un côté, les catégories de l’autre. On peut les croiser dans un tableau, ou les présenter en blocs successifs. Le tableau est compact et permet de comparer d’un coup d’œil ; les blocs sont plus aérés et plus faciles à lire sur un petit format. Le choix dépend du nombre de lignes et de colonnes. Au-delà de quelques colonnes, le tableau devient un exercice d’optique ; mieux vaut alors des blocs.

Dire ce qui est compris

Le nom d’une formule ne suffit pas. « Formule confort » ne veut rien dire pour le client tant qu’on ne lui a pas dit ce qu’elle contient. Chaque formule doit donc être accompagnée de la liste de ce qu’elle inclut, en quelques mots. C’est souvent là que le lecteur se décide : il compare les contenus plus que les intitulés.

La hiérarchie typographique, boussole du lecteur

Une fois le contenu organisé, la typographie prend le relais. Sur un document tarifaire, elle a un rôle de signalisation : elle indique au regard ce qui est un titre, ce qui est une prestation, ce qui est un montant, ce qui est une précision.

Nous travaillons généralement avec quatre niveaux, pas davantage :

• le titre de catégorie, bien visible, qui sert de point d’entrée ;
• le nom de la prestation ou de la formule ;
• le détail de ce qui est inclus, plus petit et plus léger ;
• le montant, aligné et mis en évidence pour être trouvé immédiatement.

Au-delà de quatre niveaux, l’œil se perd. Et chaque niveau doit être cohérent sur tout le document : si les noms de formules sont en gras dans la première colonne, ils le sont dans toutes les autres. La régularité permet au lecteur d’apprendre la page en quelques secondes, puis de s’y déplacer sans effort.

L’alignement des montants

Un détail que les lecteurs ne remarquent jamais… sauf quand il est mal fait. Les montants d’une grille tarifaire doivent être alignés, en colonne, idéalement à droite ou sur la virgule. Des chiffres alignés se comparent d’un coup d’œil ; des chiffres placés au petit bonheur obligent à relire chaque ligne. Nous utilisons pour cela des chiffres de même largeur (on parle de chiffres tabulaires), qui permettent un alignement parfait d’une ligne à l’autre.

Les points de conduite

Entre le nom d’une prestation et son montant, il y a parfois un grand vide. L’œil peut se tromper de ligne en le traversant. Les points de conduite (ces petits points qui relient le texte au chiffre, comme sur un menu de restaurant) ou un fin filet guident le regard d’un bout à l’autre de la ligne. Une alternance de fonds légèrement teintés, une ligne sur deux, rend le même service sur un tableau.

La couleur au service du repérage

Sur un flyer tarifaire, la couleur ne sert pas seulement à faire joli. Elle peut coder l’information : une couleur par catégorie de prestations, une couleur pour les options, une couleur pour la formule mise en avant. Le lecteur comprend le système en un regard et s’oriente plus vite.

Deux précautions, toutefois. La première : rester dans la charte graphique de l’entreprise, pour que le flyer soit immédiatement reconnaissable. La seconde : ne pas multiplier les couleurs. Au-delà de trois ou quatre teintes de repérage, le code devient lui-même difficile à mémoriser, et le document prend des airs de boîte de crayons.

Pensez aussi au contraste. Un montant écrit en gris clair sur fond blanc, c’est élégant à l’écran et pénible à lire sur papier, surtout pour un lecteur qui a oublié ses lunettes dans la boîte à gants. Les informations clés méritent un contraste franc.

Dernier réflexe : vérifier que la grille reste compréhensible en noir et blanc. Un flyer tarifaire finit souvent photocopié, faxé (si, si, ça existe encore), affiché en petit dans un coin de vitrine. Si le repérage repose uniquement sur la couleur, il disparaît à la première photocopie. Un pictogramme, un titre ou un encadré doublent utilement le code couleur.

Mettre en avant une formule, sans forcer la main

La plupart des grilles tarifaires comportent une formule que l’entreprise souhaite recommander : la plus demandée, la plus complète, celle qui correspond le mieux aux besoins de la majorité des clients. On peut la signaler par un encadré, une couleur plus vive, une petite mention du type « la plus choisie ».

Attention à ne pas en faire trop. Une formule mise en avant doit rester comparable aux autres : même structure, même présentation de ce qu’elle contient. Si elle écrase visuellement le reste de la grille, le lecteur a l’impression qu’on lui force la main. Un léger décalage visuel suffit à guider son choix.

Les mentions qui évitent les malentendus

Un flyer tarifaire engage l’entreprise. Les montants affichés seront lus, retenus, parfois rappelés au comptoir des mois plus tard. Quelques précisions évitent bien des discussions :

• la nature des montants : toutes taxes comprises ou hors taxes, selon la clientèle visée ;
• la période de validité, ou au moins la date d’édition du document ;
• les conditions particulières (supplément pour certains véhicules, sur devis pour les cas hors norme) ;
• les coordonnées complètes et les horaires, pour passer de la lecture à la prise de rendez-vous.

Ces mentions se placent en bas de page, en petit, mais lisibles. Elles ne doivent pas encombrer la grille ; elles doivent être là quand on les cherche.

Le test du lecteur pressé

Comment savoir si un flyer tarifaire est vraiment lisible ? Le graphiste qui l’a conçu est le plus mal placé pour en juger : il connaît la page par cœur. Le client aussi, puisqu’il connaît ses propres tarifs sur le bout des doigts. Il faut un regard neuf.

Nous utilisons un test très simple, que vous pouvez reproduire chez vous. On imprime la maquette, on la tend à quelqu’un qui ne connaît ni l’entreprise ni ses prestations, et on lui pose une question précise : « combien coûte telle prestation pour tel véhicule ? ». Puis on observe. Où son regard se pose-t-il en premier ? Hésite-t-il entre deux lignes ? Retourne-t-il la feuille ? Trouve-t-il la réponse en quelques secondes, ou faut-il l’aider ?

Trois ou quatre essais suffisent à faire apparaître les points faibles : un titre de catégorie trop effacé, une formule dont le contenu n’est pas évident, un montant qui se confond avec une option. On corrige, on refait le test. C’est rapide, cela ne coûte rien, et c’est redoutablement efficace. Un flyer qui passe ce test sans encombre fera gagner du temps à l’entreprise : moins d’appels pour demander « c’est combien ? », plus d’appels pour prendre rendez-vous.

Un flyer qui vieillit bien

Les tarifs évoluent. C’est une réalité de toutes les entreprises, et elle a une conséquence directe sur la conception d’un flyer tarifaire. Si chaque changement de prix oblige à refaire toute la maquette, la mise à jour devient une corvée. Si la maquette est bien construite, il suffit de modifier quelques chiffres et de relancer l’impression.

Nous construisons donc les grilles tarifaires de manière à pouvoir les mettre à jour facilement : styles typographiques définis une fois pour toutes, colonnes calées, marges prévues pour accueillir un chiffre de plus. Une évolution de tarifs ne demande pas une nouvelle création. Et le document garde la même allure d’année en année, ce qui aide les habitués à s’y retrouver.

La même grille peut d’ailleurs se décliner ailleurs : sur une affiche au comptoir, sur une page du site internet, sur une publication dans les réseaux sociaux. Une fois le contenu organisé, le plus dur est fait.

Et le véhicule, dans tout ça ?

Revenons à notre point de départ : le véhicule est un support de communication. Une fois propre (merci Ekla Auto), il peut porter vos couleurs, votre logo, vos coordonnées, et circuler toute la journée comme une affiche mobile. Le marquage de véhicule fait partie des savoir-faire de Graph’in !, au même titre que l’enseigne et la signalétique.

Votre document tarifaire

Flyer de tarifs, carte de prestations, grille de formules, plaquette de services : si vos clients ont du mal à trouver l’information, c’est souvent la mise en page qui est en cause, pas les tarifs. Graph’in ! organise, hiérarchise et met en forme vos documents, entre Nantes et Ancenis et à distance partout en France.

Découvrez nos supports imprimés, voyez comment nous avons conçu le flyer de Golden Sausage, et parlez-nous de votre grille. Levez l’encre !

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