La Créa de la Semaine – Flyer « Institut Pierre Thirault »

Vous souhaitez communiquer sur une de vos offres commerciales ? Facile à distribuer, le flyer est l’outil de prospection par excellence. L’Institut Pierre Thirault l’a bien compris, et a sollicité Graph’in ! pour créer le flyer de son offre. Résultat : un support de vente qui se glisse dans toutes les mains.

« Facile à distribuer. » Les trois mots paraissent anodins. Ils contiennent pourtant la moitié du travail de conception d’un flyer. Car un flyer ne vit pas sur l’écran du graphiste : il vit dans une boîte aux lettres, sur un comptoir, au fond d’un sac, entre deux doigts pressés à la sortie d’un salon. Selon l’endroit où il atterrit, on ne le dessine pas de la même façon.

C’est l’angle de cette Créa de la Semaine : penser le flyer à partir de son mode de distribution. Autrement dit, se demander où il va voyager avant de choisir sa couleur.

La question que l’on oublie de poser

Quand un client nous commande un flyer, il arrive avec son offre, son logo, parfois une idée de visuel. Rarement avec la réponse à cette question : « comment allez-vous le distribuer ? ». Pourtant, la réponse change le format, le papier, la hiérarchie du texte, et parfois même le nombre d’exemplaires.

Un même message, distribué de quatre manières différentes, appelle quatre flyers différents. Passons-les en revue, comme on passe en revue les escales d’une traversée.

Escale n° 1 : la boîte aux lettres

Le flyer déposé dans les boîtes aux lettres a un ennemi redoutable : la pile. Il arrive avec les journaux gratuits, les catalogues de supermarché, les menus de pizzeria et les relevés de compteur. Il a environ deux secondes pour se faire remarquer avant le grand voyage vers le bac de tri.

Pour survivre à cette épreuve, il doit :

• afficher l’offre en très gros, lisible en un coup d’œil, sans avoir à le retourner ;
• se distinguer par la couleur ou par le format de ce qui l’entoure ;
• indiquer sans ambiguïté qui l’envoie et comment le joindre.

Le format A5 est courant pour ce type de diffusion : assez grand pour ne pas se perdre, assez petit pour entrer dans toutes les boîtes. Le papier peut rester classique ; ici, c’est la lisibilité qui fait le travail. Pensez aussi aux mentions légales que l’on oublie volontiers, comme le rappel « Ne pas jeter sur la voie publique ».

Escale n° 2 : le comptoir

Le flyer posé en pile sur un comptoir, à l’accueil d’un commerce, d’un cabinet ou d’un office de tourisme, vit une tout autre vie. On le choisit. Le visiteur tend la main parce que le sujet l’intéresse déjà, ou parce que le visuel l’intrigue. Il le prend, le lit souvent sur place, le glisse dans sa poche s’il veut y revenir.

Ce flyer-là doit d’abord être beau en pile. Ça a l’air d’une plaisanterie, ça n’en est pas une : ce que l’on voit, c’est le haut du recto, empilé avec les autres. Le titre, ou le visuel principal, doit donc se trouver dans le tiers supérieur. Un flyer dont l’accroche est en bas de page disparaît derrière le bord du présentoir.

Le format compte aussi. Un format DL (le format d’une enveloppe longue) ou un A6 trouvent facilement leur place dans un présentoir ou une poche. Un papier un peu plus épais donne de la tenue au flyer et l’empêche de se corner au premier passage.

Escale n° 3 : la main tendue

Le flyer remis en main propre (sur un salon, un marché, un événement, à la sortie d’une réunion) a un avantage énorme : un être humain l’accompagne. Celui qui le reçoit a déjà échangé quelques mots avec vous. Le flyer n’a plus besoin de crier ; il doit prolonger la conversation.

Il peut donc être un peu plus détaillé. Le verso prend du service : on y met les modalités de l’offre, les informations pratiques, un plan, les horaires. Celui qui a écouté votre présentation saura retrouver l’information quand il en aura besoin, le soir, en vidant ses poches.

Le toucher entre aussi en jeu. Un flyer que l’on remet soi-même dit quelque chose de celui qui le donne. Un papier fin qui se froisse au premier geste fait un peu « distribution de prospectus » ; un papier qui a de la main donne de l’importance au document… et à l’échange qui vient d’avoir lieu.

Escale n° 4 : le glissé dans un colis ou une facture

Dernière escale, souvent oubliée : le flyer glissé dans une commande, un sac de caisse, une enveloppe de facture, une pochette remise à un client. C’est le flyer le plus sous-estimé et peut-être le mieux placé. Il atteint quelqu’un qui est déjà client, qui vous connaît, et qui est donc beaucoup plus réceptif à une nouvelle offre qu’un inconnu.

Ce flyer-là doit s’adapter au contenant. Un flyer trop grand dans une petite enveloppe se plie de travers ; un flyer trop petit dans un grand sac passe inaperçu. Nous demandons donc les dimensions de l’emballage ou de l’enveloppe avant de fixer le format. Le message, lui, peut jouer la complicité : vous vous adressez à quelqu’un qui a déjà choisi votre maison.

Ce qui ne change jamais, quelle que soit l’escale

Une fois la distribution pensée, certaines règles restent les mêmes pour tous les flyers commerciaux. Nous les appliquons à chaque création, qu’il s’agisse d’une offre de lancement, d’une promotion saisonnière ou d’un service nouveau.

Une offre par flyer

Le flyer commercial porte une offre, une seule. Quand on en met trois, le lecteur n’en retient aucune. Si vous avez plusieurs offres à communiquer, mieux vaut plusieurs flyers, ou un dépliant qui organise les informations sur plusieurs volets.

Une hiérarchie en trois temps

L’œil du lecteur passe par trois étapes : ce qui accroche (l’offre ou le visuel), ce qui explique (deux ou trois lignes), ce qui fait agir (le contact, l’adresse, le site). La mise en page doit respecter cet ordre, du plus gros au plus petit. Et c’est souvent la troisième étape que l’on néglige : un flyer sans appel à l’action est une jolie carte postale.

Une durée de validité visible

Une offre commerciale a presque toujours une limite dans le temps. Elle doit apparaître sur le flyer, lisiblement. Elle crée une petite urgence chez le lecteur, et elle évite les malentendus quand quelqu’un se présente six mois plus tard avec le flyer à la main.

L’identité de l’émetteur

Un flyer reste une pièce de l’identité de l’entreprise. Le logo, les couleurs et les polices de la charte doivent y figurer, même pour une offre ponctuelle. Le lecteur doit savoir, sans chercher, de qui vient le message. C’est d’ailleurs ce qui permet à une série de flyers successifs de construire une image, au lieu de s’éparpiller.

Recto, verso : qui fait quoi ?

Un flyer imprimé recto seul coûte un peu moins cher à produire ; un flyer recto verso offre deux fois plus de place. Le bon choix dépend, là encore, de la distribution. En boîte aux lettres, le verso est rarement lu : tout doit être au recto. En main propre ou sur un comptoir, le verso devient une vraie zone d’information.

Quand nous utilisons les deux faces, nous les répartissons ainsi : le recto séduit, le verso renseigne. Le recto porte l’offre et le visuel ; le verso porte les détails, les conditions, le plan d’accès, les coordonnées complètes. Le lecteur sait où chercher, et le recto respire.

Le nombre d’exemplaires, une affaire de calendrier

Dernier point pratique. On a tendance à commander beaucoup d’exemplaires parce que le prix unitaire baisse avec la quantité. C’est vrai… jusqu’au jour où l’offre se termine et où il reste des cartons entiers de flyers périmés au fond de la réserve.

Nous conseillons d’estimer la quantité à partir de la distribution réelle : combien de boîtes aux lettres, combien de jours de salon, combien de colis par mois, pendant combien de temps. Mieux vaut un second tirage qu’un stock de papier recyclé à la benne. Pour une offre qui dure, une version sans date précise (et un petit autocollant ou un encart pour les promotions ponctuelles) peut aussi prolonger la vie du support.

Savoir si le flyer a fait son travail

Un flyer de prospection a un avantage sur bien d’autres supports : on peut mesurer, au moins en partie, ce qu’il rapporte. Encore faut-il l’avoir prévu avant l’impression. Une fois les cartons livrés, il est trop tard pour ajouter le petit détail qui aurait permis de suivre les retours.

Voici quelques méthodes simples, sans outil compliqué :

• Un code ou un mot de passe propre au flyer, à mentionner lors de la prise de rendez-vous ou de la commande. Si vous distribuez sur plusieurs secteurs, un code par secteur vous dira lequel répond le mieux.
• Un coupon à découper et à rapporter. Démodé ? Peut-être. Efficace pour compter ? Toujours.
• Une adresse de page web dédiée à l’offre, facile à retenir, différente de la page d’accueil. Les visites de cette page viennent, en grande partie, des flyers.
• La bonne vieille question au téléphone ou au comptoir : « comment nous avez-vous connus ? ». Notée sur un carnet pendant quelques semaines, elle en dit long.

Ces indicateurs ne donnent pas une précision de laboratoire. Ils suffisent pourtant à savoir si le prochain tirage doit suivre le même chemin, changer de quartier ou changer de forme. Et ils évitent de juger un flyer sur une impression vague, du genre « je crois que ça n’a pas marché ».

Le flyer et ses relais en ligne

Le flyer ne travaille pas seul. Celui qui le lit va souvent, dans la foulée, vérifier sur son téléphone : le site de l’entreprise, sa fiche Google, ses avis, ses réseaux sociaux. C’est tout l’intérêt de soigner aussi sa présence sur le web et les réseaux sociaux, en même temps que ses imprimés. Si ce qu’il y trouve contredit le flyer (une offre absente du site, des horaires différents, une charte graphique méconnaissable), le doute s’installe.

Avant de lancer une campagne de flyers, nous vérifions donc avec le client que l’offre existe aussi en ligne, dans les mêmes termes. Une page ou une publication qui reprend le visuel du flyer rassure le lecteur : il retrouve ce qu’il a eu entre les mains. Le papier attire, l’écran confirme. Les deux, ensemble, transforment un curieux en client.

Votre prochain flyer de prospection

Avant de nous confier votre prochain flyer, posez-vous la question de l’escale : boîte aux lettres, comptoir, main tendue ou colis ? Si vous ne savez pas encore, nous en parlerons ensemble. C’est souvent la conversation la plus utile du projet.

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