La Créa de la Semaine – Cartes de visite « Éclairage RH »

Il y a des entreprises qui changent de logo… et oublient de prévenir leurs cartes de visite. Résultat : un site tout neuf, une enseigne flambant neuve et, dans la poche de la veste, un vieux carton aux anciennes couleurs. Éclairage RH a pris le chemin inverse. Après la création de son identité graphique, ce sont ses supports de communication qui sont passés entre les mains de Graph’in !, à commencer par ses cartes de visite.

La carte de visite est un support traditionnel, presque un classique de la marine marchande. On la croit démodée à l’heure du smartphone ; elle continue pourtant de passer de main en main dans les rendez-vous, les réunions et les salons. Mais une carte n’est jamais seule à bord. Elle navigue en escadre avec le papier à en-tête, la signature de mail, la plaquette, le kakémono, les publications sur les réseaux sociaux. Cet article parle de cette escadre : comment on construit une gamme de supports qui avancent dans la même direction, et pourquoi c’est plus simple avec un seul capitaine à la barre.

Une identité visuelle, des supports qui parlent la même langue

Une identité graphique, ce n’est pas seulement un logo. C’est un ensemble de règles : une palette de couleurs, une ou deux polices, des éléments graphiques, une manière de mettre en page, parfois un style photo ou illustration. Tant que ces règles restent dans un fichier, elles ne servent à rien. Elles prennent vie le jour où on les applique à des supports réels.

La carte de visite est souvent le premier de ces supports, parce qu’on en a besoin tout de suite. C’est aussi celui qui fixe le ton pour les suivants. Les choix faits sur ce petit format (la place du logo, la taille des textes, la façon de présenter les coordonnées) seront repris sur le papier à en-tête, les devis, les factures, la signature de mail. Une carte bien pensée, c’est un peu le gabarit de toute la papeterie.

À l’inverse, quand chaque support est conçu séparément, par des personnes différentes, à des moments différents, les écarts s’accumulent. Le vert de la carte n’est pas tout à fait celui du site. La police du devis n’est pas celle de la plaquette. Le logo apparaît en couleur ici, en noir là, déformé ailleurs. Pris un par un, ces écarts paraissent minuscules. Mis bout à bout, ils donnent l’image d’une entreprise qui ne sait pas très bien qui elle est.

La carte de visite, pièce maîtresse de la papeterie

Dans le jargon des graphistes, la « papeterie d’entreprise » désigne l’ensemble des documents imprimés du quotidien. La liste varie selon les métiers, mais on y retrouve presque toujours :

• les cartes de visite, une par personne de l’équipe en contact avec l’extérieur ;
• le papier à en-tête, pour les courriers et les propositions ;
• les modèles de devis et de factures, souvent générés par un logiciel de gestion ;
• la carte de correspondance, pour un mot glissé dans un envoi ;
• la pochette à rabats, pour remettre un dossier complet lors d’un rendez-vous ;
• les enveloppes, et parfois les étiquettes ou tampons.

Tous ces documents n’ont pas besoin d’exister dès le premier jour. Mais il est bon de les imaginer ensemble dès la conception de la carte, pour que chaque nouveau venu s’intègre sans heurt. Quand nous dessinons une carte de visite, nous gardons donc un œil sur ce qui suivra : la même grille de mise en page pourra-t-elle servir pour un A4 ? Le motif du verso pourra-t-il habiller le dos d’une pochette ? La typographie choisie tiendra-t-elle dans un tableau de devis ?

Décliner sans répéter : l’art de la gamme

Décliner une identité, ce n’est pas photocopier la carte de visite en plus grand. Chaque support a sa fonction, son format, sa manière d’être lu. Une gamme réussie ressemble à un équipage en uniforme : tout le monde porte les mêmes couleurs, mais le mousse et le capitaine ne font pas le même travail.

Les éléments qui ne bougent pas

Certains éléments restent strictement identiques d’un support à l’autre. Le logo, dans ses versions validées. Les couleurs, avec leurs références exactes en CMJN pour l’imprimé et en hexadécimal pour l’écran. Les polices. Le ton des textes, aussi : si la carte vouvoie et reste sobre, la plaquette ne se met pas à tutoyer avec des points d’exclamation partout.

Les éléments qui s’adaptent

D’autres éléments s’ajustent au format. Sur une carte, le logo est petit et les informations réduites au minimum. Sur un papier à en-tête, le logo prend sa place en haut, les mentions légales trouvent la leur en pied de page. Sur un kakémono de salon, tout change d’échelle : il faut être lisible à plusieurs mètres, en un coup d’œil. Le motif graphique qui orne discrètement le verso de la carte peut devenir, sur une plaquette, un grand aplat de couverture.

Les éléments qui varient avec la personne

Dans une équipe, chaque carte porte un nom, une fonction, un numéro direct. La mise en page doit accepter ces variations sans se déformer : un prénom long, une fonction sur deux lignes, un numéro de portable en plus. Nous prévoyons ces cas dès le départ, pour que la carte du nouvel arrivant ressemble exactement à celle de ses collègues (et pas à une version bricolée en urgence un vendredi soir).

L’imprimé et l’écran, même combat

Une identité ne vit plus seulement sur papier. La signature de mail est probablement le support le plus vu de toute l’entreprise : elle part avec chaque message, des dizaines de fois par jour. Les réseaux sociaux, la fiche Google Business Profile, le site internet affichent eux aussi le logo et les couleurs de la marque.

La cohérence entre l’imprimé et l’écran demande un peu de vigilance technique. Les couleurs ne se fabriquent pas de la même manière : l’encre (CMJN) d’un côté, la lumière (RVB) de l’autre. Une teinte vive à l’écran peut paraître plus terne une fois imprimée, et certaines couleurs d’imprimerie n’ont pas d’équivalent exact sur un écran. C’est pourquoi une charte sérieuse donne les deux références, ajustées à l’œil, plutôt que de laisser un logiciel convertir automatiquement.

Même chose pour les polices. Une police achetée pour l’impression n’est pas toujours utilisable sur un site web ou dans un logiciel de messagerie. On prévoit alors une police de remplacement, la plus proche possible, pour que la signature de mail ne s’affiche pas en Times New Roman chez votre client (ce qui arrive plus souvent qu’on ne croit).

Un seul interlocuteur, une seule vision

Une gamme de supports cohérente, c’est d’abord une question d’organisation. Quand le logo est dessiné par un graphiste, les cartes commandées en ligne sur un modèle tout prêt, la plaquette confiée à un imprimeur et le site à une agence web, chacun fait son travail avec ses propres outils et sa propre lecture de la marque. Personne ne voit l’ensemble.

Chez Graph’in !, l’équipage garde la carte marine complète sous les yeux. La même équipe conçoit l’identité, dessine la carte de visite, met en page la plaquette, prépare les fichiers d’impression, crée le site WordPress et suit les réseaux sociaux. Les fichiers sources sont rangés au même endroit. Les couleurs sont vérifiées sur épreuve. Et quand vous avez une question, vous savez à qui la poser.

Pour vous, à bord, la différence se voit vite :

• vous n’avez pas à transmettre votre logo et votre charte à chaque nouveau prestataire ;
• les délais se coordonnent, car le même atelier planifie l’ensemble ;
• les supports sont pensés pour fonctionner ensemble dès leur conception ;
• les retouches futures (un nouveau collaborateur, une adresse qui change) se font en quelques échanges.

Le ton, l’autre moitié de la gamme

On parle beaucoup de couleurs et de polices. On oublie souvent les mots. Une gamme cohérente se reconnaît aussi à sa manière de parler : la même façon de présenter le métier, les mêmes formules pour désigner les services, le même niveau de langage d’un document à l’autre. Si la carte de visite annonce un « accompagnement RH » et la plaquette un « conseil en ressources humaines », le lecteur se demande s’il s’agit de deux offres différentes.

Nous rédigeons donc les textes courts de la carte (la fonction, l’accroche éventuelle, l’intitulé du métier) en pensant déjà à ceux du site et de la plaquette. Un petit lexique partagé suffit souvent : quelques mots qu’on emploie toujours, quelques autres qu’on évite. Ce n’est pas grand-chose sur le papier… et c’est pourtant ce qui fait qu’une marque sonne juste, du carton de 85 x 55 mm jusqu’à la page d’accueil.

Les signes qu’une gamme a pris l’eau

Comment savoir si vos supports actuels naviguent encore de concert ? Un petit exercice suffit : posez sur une table votre carte de visite, un devis imprimé, votre plaquette, et ouvrez votre site sur un ordinateur à côté. Prenez un peu de recul. Est-ce qu’on dirait les documents d’une seule et même entreprise ?

Quelques indices qui ne trompent pas :

• le logo existe en plusieurs versions qui ne se ressemblent pas tout à fait ;
• les couleurs varient d’un document à l’autre ;
• les coordonnées ne sont pas les mêmes partout (ancien numéro, ancienne adresse) ;
• certains documents ont été faits « maison » sur un traitement de texte, d’autres par un professionnel ;
• personne dans l’entreprise ne sait où sont rangés les fichiers d’origine.

Si vous cochez deux cases ou plus, il est peut-être temps de rassembler la flotte. Pas forcément en refaisant tout d’un coup : on peut commencer par la carte de visite et la signature de mail, puis réimprimer les autres documents au fil des besoins, en suivant la même charte.

D’autres traversées de la même série

Le cas d’Éclairage RH n’est pas isolé. AF Partner a suivi le même chemin, du logo aux cartes de visite, et nous expliquons dans l’article sur les cartes d’AF Partner comment un logo s’adapte au petit format. Côté plaquettes, le travail réalisé pour GMP Patrimoine montre comment une gamme s’étend au-delà de la carte.

Pour l’identité visuelle et la charte, tout se passe sur notre page création graphique. Pour les cartes, la papeterie et l’impression, voyez édition et objets publicitaires. Et pour la signature de mail, les réseaux et le site, cap sur web et réseaux sociaux.

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