Simplifiez l’expérience d’achat de vos internautes avec Google Shopping !

Vous avez un site internet, votre référencement naturel tient la route et vous lancez de temps en temps une campagne Google Ads. Il reste un outil pour pousser un site e-commerce un cran plus loin et lui amener du trafic : Google Shopping. Cette solution de Google affiche certains de vos produits dans l’onglet Shopping du moteur de recherche et, souvent, en haut des résultats classiques, sous forme de vignettes. Visuel, descriptif, prix et lien qui renvoie directement vers la page produit de votre site : toutes ces informations facilitent l’achat.

Pour y apparaître, il faut un module paramétré sur votre site. Graph’in ! vous accompagne dans sa mise en place. Mais le module n’est que le tuyau. Ce qui passe dedans (vos fiches produits et le flux qui les transporte jusqu’à Google) décide de tout le reste. C’est de cela que parle cet article.

Google Shopping, comment ça marche en deux mots

Le principe tient en trois pièces. Votre boutique en ligne contient des fiches produits. Un fichier, appelé flux produits, rassemble les informations de ces fiches dans un format que Google comprend. Ce flux est envoyé dans Google Merchant Center, l’outil gratuit de Google qui reçoit, vérifie et stocke les données de vos produits. Une fois validés, vos produits peuvent apparaître dans Google.

Deux types d’affichage existent. Les fiches gratuites, d’abord : depuis quelques années, Google affiche sans frais les produits des marchands inscrits dans l’onglet Shopping et dans certaines zones des résultats. Les annonces Shopping, ensuite, payées au clic dans Google Ads, qui donnent une place plus visible, en tête de page. Les deux puisent dans le même flux. Un flux bien construit sert donc deux fois.

Le module que nous installons sur votre site (pour WordPress et WooCommerce, plusieurs extensions font très bien le travail) génère le flux automatiquement à partir de votre catalogue et le met à jour quand un prix ou un stock change. C’est la partie technique. Elle se règle une fois, puis elle tourne.

La fiche produit, matière première de tout le reste

Google ne voit vos produits qu’à travers ce que vous lui donnez. Si votre fiche dit « Coussin bleu », Google affichera « Coussin bleu »… à côté du concurrent qui a écrit « Coussin en lin lavé 45 × 45 cm, bleu orage, fait main à Nantes ». Vous devinez sur lequel l’internaute clique.

Avant même de parler de flux, nous reprenons donc les fiches produits elles-mêmes. Chaque fiche a besoin de quelques éléments solides.

Un titre qui dit tout ce que le client cherche

Le titre est l’attribut qui pèse le plus. Il reprend les mots que l’acheteur tape vraiment, dans un ordre logique : la marque si elle compte, le type de produit, puis les caractéristiques qui font la différence (matière, taille, couleur, contenance, modèle). Les termes les plus importants vont au début, car Google coupe les titres longs à l’affichage. On oublie les majuscules partout, les « PROMO !!! » et les formules du genre « le meilleur produit du marché » : Google les refuse ou les pénalise.

Une description qui répond aux questions

La description sert au client hésitant et aide Google à rattacher le produit aux bonnes recherches. Elle explique à quoi sert le produit, pour qui, comment on l’utilise, ce qu’il contient, comment on l’entretient. Pas de copier-coller de la fiche du fabricant si vous revendez un produit : des dizaines d’autres boutiques ont le même texte, et rien ne distingue la vôtre.

Des identifiants propres

Pour un produit de marque, Google attend en général un code GTIN (le code-barres EAN en Europe) et le nom de la marque. Pour un produit que vous fabriquez vous-même, ce code n’existe pas, et on l’indique comme tel dans le flux. Chaque produit a aussi sa référence interne, unique et stable : changer la référence d’un produit revient, pour Google, à créer un nouveau produit et à perdre l’historique de l’ancien.

Les images, ou l’art de se faire choisir dans une grille

Dans Google Shopping, l’internaute ne lit pas d’abord : il regarde. Il voit une grille de vignettes, et son œil choisit en une fraction de seconde. L’image principale fait donc une bonne partie du travail commercial. Google a aussi ses règles, et les ignorer peut faire refuser un produit.

Ce que demande Google, et ce que nous conseillons en plus :

• une photo du produit lui-même, nette, bien éclairée, qui montre exactement l’article vendu ;
• pas de texte promotionnel, de logo superposé, de bordure ni de filigrane sur l’image principale ;
• un fond neutre, blanc ou clair, de préférence, qui laisse le produit au premier plan ;
• une bonne définition (Google fixe un minimum, et une image plus grande s’affiche mieux) ;
• des images supplémentaires pour montrer le produit sous d’autres angles ou en situation.

C’est un domaine où un photographe professionnel change franchement la donne. Une série de photos homogènes (même lumière, même fond, même cadrage) donne à tout un catalogue un air soigné, et le client a confiance avant même d’avoir cliqué. Au studio, nous réalisons ce type de prises de vue : nos photographes savent qu’une bouteille, un bijou ou un vêtement ne s’éclairent pas de la même façon.

Le flux produits, ce cargo qu’il faut bien charger

Le flux est la liste de tous vos produits, avec pour chacun une série d’attributs : identifiant, titre, description, lien vers la page, lien vers l’image, prix, disponibilité, état (neuf, d’occasion), marque, GTIN, catégorie, frais de livraison… Certains attributs sont obligatoires, d’autres facultatifs, mais un flux complet a plus de chances d’être affiché sur les bonnes recherches.

La cohérence avant tout

Google vérifie que ce que dit le flux correspond à ce que voit le client sur votre site. Le prix dans le flux doit être exactement celui de la page produit, au centime près. La disponibilité doit être juste : un produit annoncé « en stock » qui s’affiche « épuisé » une fois sur le site, c’est un client déçu et un avertissement de Google. Si les écarts se répètent, Merchant Center peut suspendre les produits, voire le compte entier. Voilà pourquoi nous préférons un flux généré automatiquement par le site plutôt qu’un tableur mis à jour à la main.

Les catégories et les variantes

Google propose une liste de catégories de produits. Bien classer chaque article aide le moteur à le montrer sur les bonnes recherches. Les variantes (tailles, couleurs) se déclarent comme des produits liés à un même groupe : le client qui cherche la version rouge voit la version rouge, pas la bleue.

Les informations de la boutique

Merchant Center demande aussi des informations sur votre boutique : frais et délais de livraison, conditions de retour, coordonnées. Les pages de votre site (mentions légales, conditions générales de vente, politique de retour) doivent être en ligne et faciles à trouver. Google contrôle tout cela avant d’accepter un marchand.

Après la mise en ligne, la vigie reste au poste

Un flux n’est pas un dossier qu’on remplit une fois pour toutes. Merchant Center affiche un diagnostic : produits approuvés, refusés, avertissements. Une image refusée, un prix qui ne correspond plus, un GTIN manquant, et le produit disparaît des résultats sans prévenir personne. On garde donc un œil sur ce tableau de bord, surtout après une modification du site ou du catalogue.

C’est aussi là qu’on apprend. Les rapports montrent quels produits sont vus, lesquels sont cliqués, lesquels ne décollent pas. Un produit souvent vu mais rarement cliqué a peut-être un titre trop vague ou une photo moins engageante que ses voisins. Un produit jamais vu est peut-être mal classé. On ajuste, on observe, on ajuste encore.

Et pour un commerce qui a aussi une boutique physique, à Nantes, à Ancenis ou ailleurs en Loire-Atlantique, Google permet de relier son catalogue à sa fiche Google Business Profile et d’afficher les produits disponibles en magasin. Le client du coin voit que l’article qu’il cherche l’attend à quelques kilomètres.

Promotions, soldes et prix barrés : le flux suit le mouvement

Un commerce vit au rythme des saisons : soldes d’hiver, fête des Mères, rentrée, fêtes de fin d’année. Google Shopping sait afficher ces changements, à condition que le flux les transmette correctement. Un attribut dédié permet d’indiquer un prix promotionnel à côté du prix habituel, avec des dates de début et de fin. Google peut alors montrer le prix réduit, parfois avec le prix d’origine barré, ce qui attire l’œil dans une grille de vignettes où tout le monde se ressemble.

Le piège classique est la promotion lancée sur le site un vendredi soir, sans que le flux suive. Pendant quelques heures ou quelques jours, Google affiche l’ancien prix, le client arrive sur la page et trouve un prix différent. Même si la différence joue en sa faveur, Merchant Center voit une incohérence. Un module de flux synchronisé avec la boutique évite ce genre de mésaventure : le prix change sur le site, le flux suit à la mise à jour suivante.

Même logique pour les frais de port. Une livraison offerte à partir d’un certain montant, un retrait gratuit en boutique à Ancenis ou à Nantes, un tarif différent pour les colis volumineux : tout cela se déclare dans Merchant Center. Le client voit le coût total dès la vignette, et ne découvre pas une mauvaise surprise au moment de payer (un panier plein qui reste en rade au moment du paiement, tous les commerçants en ligne connaissent).

Google Shopping, pour qui ?

Google Shopping n’est utile que si vous vendez en ligne, avec un paiement sur votre site. Pour un artisan qui travaille sur devis, l’outil ne sert à rien ; une fiche Google Business Profile bien tenue et des pages de services bien écrites rapportent bien plus. Pour une petite boutique en ligne de créateurs, une épicerie fine, un caviste, un magasin de sport ou de décoration, c’est en revanche une vitrine supplémentaire, gratuite pour les fiches de base.

Notre conseil : commencer par les fiches gratuites, avec un catalogue propre. Une fois que les produits sont approuvés et que vous voyez lesquels intéressent les internautes, une campagne Shopping payante peut venir amplifier ceux qui marchent. Lancer une campagne sur un catalogue mal décrit, c’est payer pour montrer de mauvaises fiches à plus de monde.

Ce que fait Graph’in ! pour votre boutique

Notre équipage intervient sur toute la chaîne : site WordPress et WooCommerce, réécriture des fiches produits, photos des produits, installation et paramétrage du module de flux, création et validation du compte Merchant Center, puis suivi des diagnostics. Nous restons à vos côtés après la mise en ligne, parce que c’est là que les petits réglages font la différence.

Le sujet vous intéresse ? Notre article sur le marketing digital resitue Google Shopping parmi les autres canaux, et celui sur les règles d’écriture web s’applique aussi à vos descriptions. Découvrez notre pôle web et réseaux sociaux, jetez un œil à nos réalisations, puis contactez-nous pour faire le point sur votre catalogue. Levez l’encre !

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