La Créa de la Semaine – Menu « La Maison de Jany »

On choisit un coffee shop pour son café, bien sûr. Mais on y revient pour autre chose : le fauteuil où l’on s’enfonce, la lumière de fin d’après-midi, l’odeur du gâteau qui sort du four. Une ambiance. La carte que l’on tient entre les mains fait partie de cette ambiance, au même titre que la tasse ou le coussin.

Parce que l’image d’un restaurant passe aussi par une présentation soignée de sa carte, le coffee shop « La Maison de Jany » a sollicité les matelots de Graph’in ! pour réaliser son menu trois volets, dans la ligne directrice de sa charte graphique : sobriété, chic et ambiance cocooning au menu ! Et nous remercions Jany de poursuivre la collaboration avec Graph’in ! pour le développement de tous ses supports de communication.

Cette Créa de la Semaine part d’une question simple : comment une carte peut-elle ressembler au lieu qui la présente ? Comment faire en sorte que le client, en ouvrant le menu, ait l’impression de s’asseoir une seconde fois ?

Le menu, un objet qu’on tient longtemps

Parmi tous les supports d’un établissement, la carte a un statut à part. Le client ne la croise pas en passant, comme une enseigne ou une affiche. Il la tient en main, parfois plusieurs minutes, le temps de choisir, d’hésiter, de demander conseil, de changer d’avis. Il la touche, la retourne, la pose sur la table, la reprend pour commander un dessert.

Pendant tout ce temps, elle lui parle. Pas seulement par ses mots et ses prix : par son papier, ses couleurs, sa typographie, sa manière d’organiser l’information. Une carte plastifiée aux couleurs criardes raconte une histoire. Une carte sobre, sur un beau papier, avec des espaces généreux, en raconte une autre. Le client ne formule pas cette impression, mais il la ressent.

Pour un lieu qui revendique une ambiance cocooning, ce moment est une occasion en or. La carte peut prolonger la sensation de confort que l’on éprouve en s’installant.

Traduire « cocooning » en choix graphiques

« Cocooning » est un mot d’ambiance. Il évoque la douceur, la chaleur, le confort, le temps qui ralentit. Le travail du graphiste consiste à transformer ce mot en décisions précises : quelles couleurs, quel papier, quelle typographie, quelle densité d’information. Voici comment nous abordons ces choix pour une carte de ce type.

Des couleurs qui enveloppent

Les couleurs d’une ambiance cocooning sont rarement vives. On les trouve plutôt du côté des tons chauds et adoucis : beiges, crèmes, bruns, roses poudrés, verts tendres, gris chauds. Elles rappellent les matières naturelles (le lin, le bois, la laine, la céramique) que l’on retrouve souvent dans la décoration de ce type de lieu.

Dans le cas de La Maison de Jany, la charte graphique existait déjà. La carte en reprend la ligne directrice, ce qui assure une continuité entre le lieu, ses autres supports et le menu. Le client ne voit pas une carte « posée là » : il voit un objet qui appartient au lieu.

Une typographie qui murmure

Sur une carte qui veut évoquer le confort, la typographie ne crie pas. On évite les caractères trop gras, trop serrés, trop agressifs. On préfère des polices élégantes, bien espacées, avec une certaine douceur dans le dessin des lettres. Une police à empattements fins peut donner une touche chic ; une écriture manuscrite, utilisée avec parcimonie pour quelques titres, ajoute une note chaleureuse.

Attention toutefois à la lisibilité. Un coffee shop a souvent une lumière tamisée, propice à la détente… et redoutable pour la lecture des petits caractères. Le corps du texte doit rester assez grand, et le contraste assez franc, pour que l’on puisse lire sa carte sans approcher la bougie.

Pensez aussi aux prix. Leur présentation dit beaucoup du positionnement d’un lieu. Dans une carte chic, on évite souvent les symboles monétaires répétés à chaque ligne et les alignements de colonnes façon tableur. Un chiffre simple, placé sobrement à la suite de la description, se lit sans heurter l’œil, et sans transformer la carte en ticket de caisse.

De l’espace, beaucoup d’espace

C’est peut-être le choix le plus important, et le plus difficile à faire accepter : laisser du vide. Une carte qui respire paraît plus chic qu’une carte bourrée jusqu’aux marges. Le blanc (ou le crème, ou le beige) autour des textes est un luxe visuel. Il ralentit la lecture, invite à prendre son temps… exactement ce que l’on attend d’un lieu cocooning.

Cela suppose de faire des choix dans le contenu. Toutes les boissons, toutes les pâtisseries, toutes les options de lait végétal ne peuvent pas apparaître avec la même importance. Certaines informations peuvent passer sur une ardoise, sur un chevalet ou être données de vive voix par l’équipe.

La sobriété, un parti pris qui demande du travail

Sobriété et chic : les deux autres mots de la charte de La Maison de Jany. Ils vont bien ensemble, et ils demandent une discipline particulière. Une carte sobre n’est pas une carte vide. C’est une carte où chaque élément a été pesé, et où l’on a renoncé à tout ce qui n’apportait rien.

Dans les faits, la sobriété se traduit par quelques règles :

• deux polices au maximum, et souvent une seule déclinée en plusieurs graisses ;
• une palette resserrée, deux ou trois couleurs tout au plus ;
• pas d’accumulation de pictogrammes, de cadres et d’ornements ;
• des illustrations ou des photos rares et choisies, plutôt qu’une image à chaque ligne.

Le chic, lui, se loge dans les détails : l’alignement impeccable des colonnes, la régularité des espacements, la qualité du papier, une finition bien choisie. Ce sont ces détails que le client ne remarque pas consciemment, mais qui lui font dire « c’est joli, ici ».

Le papier, première sensation au toucher

Dans un lieu qui mise sur le confort, le toucher de la carte compte autant que son apparence. Un papier épais, mat, légèrement texturé, donne une impression de qualité et de chaleur dès qu’on le prend en main. Un papier fin et brillant fait plus « catalogue ».

Il faut cependant composer avec la réalité d’un coffee shop : la carte sera manipulée des dizaines de fois par jour, posée à côté de tasses pleines, parfois éclaboussée. Le choix du papier doit concilier la sensation recherchée et la résistance à l’usage. Plusieurs solutions existent : un papier épais protégé par un pelliculage mat (qui garde un toucher doux), un papier naturellement résistant, ou un rythme de réimpression régulier qui assume l’usure.

Nous en parlons toujours avec le client avant l’impression. Une carte qui vieillit mal dément en quelques semaines l’image soignée qu’elle devait porter.

Organiser la carte comme on organise une pièce

Un menu trois volets offre plusieurs surfaces, et chacune peut accueillir une famille de produits : les boissons chaudes, les boissons froides, les douceurs, les formules, et ainsi de suite. La répartition dépend de ce que l’établissement veut mettre en avant et de la façon dont les clients commandent.

Pour une ambiance cocooning, nous aimons penser la carte comme on aménage une pièce. Chaque volet est un coin de la maison, avec son atmosphère. On n’entasse pas les meubles ; on crée des espaces où l’on a envie de s’arrêter. Un titre de rubrique bien posé, une petite illustration, un paragraphe d’accueil sur la première page (quelques mots sur le lieu, sur la manière de travailler les produits) : ces éléments donnent au client l’impression d’être reçu, pas seulement servi.

Et parce qu’un menu doit aussi être pratique, chaque rubrique reste facile à repérer. Le client qui revient pour son habituel latte doit le retrouver en un instant, sans relire toute la carte.

Les mots aussi font l’ambiance

On parle beaucoup de graphisme, mais une carte, c’est d’abord du texte. Le nom des boissons, la description des pâtisseries, le petit mot d’accueil : tout cela participe à l’atmosphère, autant que la couleur du papier.

Dans un lieu cocooning, les mots peuvent prendre le temps. Une ligne de description qui évoque la texture d’un gâteau, l’origine d’un thé ou la douceur d’un chocolat chaud donne envie bien plus qu’un simple intitulé. À condition de rester bref : une ligne, deux au maximum. Au-delà, la carte devient un roman et le client a fini son café avant d’avoir choisi son dessert.

Le ton compte aussi. Un vocabulaire chaleureux, quelques clins d’œil, un tutoiement si c’est l’esprit de la maison : ces choix se décident avec le client, en cohérence avec la façon dont l’équipe parle aux habitués. Une carte qui parle comme le personnel prolonge l’accueil. Une carte au ton administratif, dans un lieu où l’on vous appelle par votre prénom, crée un drôle de décalage.

Une carte qui suit les saisons

Un coffee shop vit au rythme des saisons. Les boissons glacées de l’été laissent la place aux chocolats épicés de l’hiver, les tartes aux fruits changent avec le marché. La carte doit pouvoir suivre, sans perdre son élégance à chaque modification.

Nous construisons donc les menus avec une partie stable (les classiques de la maison, que l’on retrouve toute l’année) et une partie plus souple, facile à mettre à jour. Cette partie souple peut être un encart glissé dans la carte, un volet dédié aux suggestions du moment, ou un support séparé posé sur la table. La structure de la carte reste la même ; seuls quelques éléments changent. Les fichiers sont préparés pour que ces mises à jour se fassent rapidement, sans tout recomposer.

Une carte parmi une famille de supports

La Maison de Jany poursuit avec Graph’in ! le développement de tous ses supports de communication. C’est une chance pour la cohérence de l’ensemble. Quand un même studio conçoit la carte, l’enseigne, les cartes de fidélité, les publications sur les réseaux sociaux ou les emballages à emporter, tous ces supports parlent la même langue.

Le client le perçoit, même sans le formuler. Il reconnaît le lieu sur une photo Instagram, sur un sac en papier croisé dans la rue, sur une carte de fidélité oubliée au fond de son portefeuille. Chaque support rappelle les autres, et tous rappellent l’ambiance du lieu. C’est comme ça qu’un coffee shop devient une adresse que l’on recommande.

La carte est le point d’ancrage de cette famille : elle est le support que le client regarde le plus longtemps. Si l’ambiance y est juste, elle irrigue tout le reste.

Votre carte, votre ambiance

Coffee shop, salon de thé, restaurant, bar, épicerie avec coin dégustation : votre carte peut faire bien plus que lister vos produits. Elle peut faire ressentir votre lieu. Graph’in ! conçoit cartes et menus entre Nantes et Ancenis, et à distance partout en France.

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